Segmentarea pieței turistice

Piata turistica poate fi abordata, la fel ca orice alta piata, sub trei aspecte: global, individualizat si pe segmente.

- Abordarea globala este specifica operatorilor turistici care ofera servicii nediferentiate pentru toate categoriile de clientela. Studiile de piata sunt in acest caz usor de realizat, costurile implicate fiind deci mai scazute. De asemenea, costurile de "fabricare" a produselor sunt in general mai reduse.

Abordarea (cvasi)globala este inca foarte des utilizata de turoperatori. Multi dintre ei au in oferta produse de tip "circuit in autocar", adresate tuturor categoriilor de clientela. Dealtfel, pana la inceputul anilor '70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe piata. Foarte multi turisti nu agreeaza insa acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt ca independenta si individualitatea lor este afectata, iar pe de alta parte ceea ce li se ofera nu satisface intotdeauna pe deplin dorintele si exigentele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun in prezent produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dupa cum vom vedea intr-unul din capitolele urmatoare.

- Abordarea individualizata este cealalta forma extrema de abordare, fiind concretizata prin faptul ca cererea este analizata la nivelul fiecarui client sau grup restrans de clienti, produsul fiind adaptat necesitatilor acestuia. Aceasta varianta de abordare este intalnita in turism (desigur, cu unele limite) in cateva situatii particulare. Un prim exemplu ar fi agroturismul (turismul rural), unde gazda poate trata fiecare client intr-un mod diferentiat, in functie de dorintele acestuia. Un alt exemplu este cel al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care ofera clientilor servicii personalizate. In sfarsit, se poate da exemplul unor turoperatori care permit clientilor sa "confectioneze" ei insisi sejurul sau voiajul, alegand itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare si de servire a mesei, modalitatile de agrement etc. Detalii cu privire la acest tip de produse turistice forfetare (denumite produse personalizate) vor fi date in capitolul al zecelea.

- Abordarea pe segmente consta din impartirea pietei in subpiete omogene din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care sta la baza segmentarii este aceea ca persoanele asemanatoare din punctul de vedere al unor caracteristici precum varsta, educatie, venit, personalitate, stil de viata etc. vor avea nevoi si dorinte asemanatoare. Odata realizata segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente-tinta, pe care vor fi concentrate eforturile de marketing.

Daca segmentele de piata au fost definite si descrise in mod corespunzator, segmentarea va oferi informatii pertinente cu privire la:

- motivatia pentru care un anumit grup de oameni cumpara un produs turistic sau viziteaza o destinatie;

- cat de mare este acest grup;

- cat cheltuiesc membrii acestui grup;

- loialitatea lor fata de un nume de marca sau fata de o destinatie ;

- sensibilitatea lor la schimbarile de pret;

- cum raspund ei la diversele strategii de marketing-mix;

- cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitara pentru a genera vanzari in cadrul acestui segment de piata.

Sarcina marketerilor este de a identifica, pentru fiecare segment-tinta, produsele si serviciile care satisfac dorintele si nevoile clientilor din acel segment. In practica exista adesea un conflict intre viziunea marketerilor si cea a managerilor operationali in ceea ce priveste conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operational, este mult mai simplu si mai eficient sa oferi tuturor clientilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc intr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) decat sa adaptezi oferta pentru fiecare grup de clienti in parte. Cu toate acestea, in conditiile in care pe piata turistica multe firme isi disputa aceleasi portiuni de piata si isi adreseaza produsele mai multor categorii de turisti potentiali, crearea unor produse diferentiate, adaptate fiecarei categorii de clienti, devine foarte importanta.

Rolul si importanta segmentarii difera de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, in sectoarele ,,cazare" si ,,transport" segmentarea este un pas esential in procesul de creare a produsului turistic; segmentarea si formularea produsului sunt aici doua fete ale aceleiasi monede. Totusi, chiar si organizatiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificultati atunci cand este vorba sa satisfaca nevoi diferite cu aceleasi facilitati si resurse. (Sa ne gandim de exemplu la cazul unui hotel in al carui restaurant se intalnesc oameni de afaceri doritori de liniste si intimitate cu grupuri galagioase de turisti tineri aflati in excursie cu autocarul.) Segmentarea este de asemenea o etapa indispensabila in procesul de concepere a produselor unui organizator de voiaje sau de sejururi.

In ceea ce priveste sectorul ,,atractii", aici importanta segmentarii se vadeste a fi importanta nu atat pentru formularea produsului, cat mai ales elaborarea strategiei promotionale si de distributie pentru fiecare segment in parte. Un muzeu, un castel sau o gradina botanica vor oferi practic acelasi "produs" tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar isi va adapta campania promotionala in functie de varsta vizitatorilor sau de aria lor de provenienta, de exemplu.

Pentru ca segmentarea sa fie eficienta, este necesar ca fiecare segment sa fie utilizabil sau operational. Aceasta inseamna ca un segment de piata trebuie sa fie:

- discret, in sensul ca membrii sai sunt usor identificabili sub aspectul scopului in care calatoresc, al motivatiilor, ariei de provenienta, venitului etc.;

- masurabil, ceea ce inseamna ca dimensiunea segmentului fie este cunoscuta din studiile de piata anterioare, fie poate fi masurata cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun ca daca un segment nu este masurabil, el practic nu exista;

- substantial, astfel incat sa poata asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de piata redus, neluat in considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil pentru o firma mica;

- viabil, in sensul ca veniturile asigurate de acest segment trebuie sa fie mai mare decat cheltuielile de marketing necesare pentru cucerirea consumatorilor din segment;

- compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe piata vizate sau detinute de firma. Asa cum aparitia pe piata a unei masini economice cu marca Rolls Royce ar fi greu de inteles, in acelasi mod cazarea unui autocar cu turisti de conditie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar dauna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practica, la preturile corespunzatoare acestui standard.

Metode de segmentare a pietei turistice

In aceasta sectiune vom prezenta o metodologie de segmentare a pietei turismului si calatoriilor dupa sase criterii, propusa de Victor Middleton. Aceste cinci criterii sunt:

- Scopul calatoriei

- Nevoile, motivatiile si beneficiile (avantajele) cautate de turisti

- Comportamentul clientilor (turistilor)

- Caracteristicile demografice, economice si geografice ale clientilor

- Caracteristicile psihografice ale turistilor