Promovarea turistică

Acest capitol este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatarii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila si pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. In timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international.

Toate actiunile promotionale urmeaza (cel putin in teorie) o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational. Cele mai cunoscute modele comunicationale sunt :

- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - Atentie, Interes, Dorinta, Actiune). Conform acestui model, mesajul trebuie mai intai sa atraga atentia potentialului client, apoi sa-i starneasca interesul pentru produsul promovat si dorinta de a-l achizitiona. Aceasta dorinta trebuie sa fie suficient de puternica pentru a-l determina pe client sa actioneze in modul care ii este indicat in mesaj (sa mearga la agentia de voiaj, sa telefoneze pentru a solicita o brosura sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). In general, un mesaj promotional eficient contine un astfel de indemn la actiune;

- AIETA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau in romaneste CIETA (Constientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificatia fiecarui pas: potentialul turist trebuie mai intai sa afle (sa devina constient) de existenta unui produs sau serviciu turistic, sa i se trezeasca interesul pentru acesta, sa i se ofere posibilitatea de a-l evalua in prealabil (pe baza informatiilor oferite de documentele promotionale) si apoi de a face o prima achizitie pentru a testa (incerca) oferta. Daca in aceasta ultima etapa turistul este satisfacut, exista sanse mari de a repeta cumpararea (de a reveni la o destinatie, de a sta la acelasi hotel, de a merge din nou intr-o excursie organizata de acelasi turoperator etc.)

Inainte de a prezenta in detaliu elementele mixului promotional, vom face o precizare. Una din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ scazuta a promovarii prin mijloacele de informare in masa (TV, radio, presa); in schimb, o importanta deosebit de mare o au materiale promotionale tiparite (brosuri, pliante, cataloage, afise, etc.). Tinand cont de acest aspect, am consacrat un capitol separat acestor mijloace promotionale.

Formele promovarii

La fel ca in orice domeniu, mixul promotional in turism este format din cinci instrumente principale (dupa Ph. Kotler):

- publicitatea;

- publicitatea directa;

- promovarea vanzarilor;

- relatiile publice;

- vanzarea personala.

In acest capitol vor fi discutate primele patru instrumente (publicitatea directa a fost tratata ca o varianta de publicitate). Cat despre fortele de vanzare, in turism acestea sunt alcatuite cu precadere din personalul care lucreaza in cadrul organizatorilor de voiaje sau agentiilor; principalele aspecte care tin de activitatea acestora vor fi dezbatute in ultimul capitol al acestei lucrari.

1. Publicitatea turistica

Publicitatea este o forma impersonala si platita de comunicare cu piata, care isi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea si convingerea ei asupra oportunitatii cumpararii produselor turistice ale firmei care o sustine.

Etapele unei campanii publicitare sunt descrise in cele ce urmeaza.

Definirea obiectivelor publicitatii este in mod necesar prima etapa. Iata cateva din obiectivele posibile ale unei campanii publicitare:

- informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata a unui produs turistic (o excursie de doua saptamani in Grecia, de exemplu);

- informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism - de exemplu, serbarile Muntelui Ceahlau de la Durau;

- pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice (de exemplu, campania Discover Romania lansata pe site-ul Ministerului Culturii);

- sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic (de exemplu, o vacanta pe Coasta de Azur);

- crearea unei imagini de marca pentru un prestatar, produs sau destinatie.

Determinarea bugetului publicitar este a doua etapa. La dimensionarea bugetului publicitar pot fi utilizate in principal doua metode.

O prima metoda consta in alocarea