Mc Donalds - Studiu de Caz

McDonald's Corporation este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraţilor McDonald asupra companiei şi a condus expansiunea sa în toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe internaţionale, compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viaţă american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Majoritatea celor independente oferă servire direct in maşină (drive through) sau servire în restaurant (counter service).

“Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonald’s. Produsele, politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.

Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale. Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).

Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonald’s ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.

McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.

Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.

In ceea ce priveste politica de promovare, McDonald’s adopta un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonald’s. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala “M”.McDonald’s desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului şi a televiziunii, compania foloseşte panouri publicitare, sponsorizează evenimente sportive locale până la nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale companiei.Până în prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri în Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat.

Pentru McDonald’s, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonald’s le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonald’s considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.