Retorica textului publicitar

Publicitatea este un fenomen global, care a devenit principalul instrument de influenţare a opiniei societăţii, utilizat atât în comunicarea economică, cât şi în cea socială sau politică.

În secolul al XXI-lea pare imposibil să găseşti un oraş fără panouri publicitare sau să vizionez o emisiune televizată fără ca aceasta să fie întreruptă de publicitate.

Datorită evoluţiei mijloacelor de comunicare şi a diversificării canalelor de difuzare a publicităţii, reclamele sunt tot mai ingenioase, dând dovadă de un adevărat profesionalism şi de un spirit de creativitate echivalent cu cel al oamenilor de artă.

Este incontestabil faptul că publicitatea a devenit o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului, fiind teoretizată, cercetată şi analizată din toate punctele de vedere: de la producerea ei până la impactul pe care îl are. Din aceste considerente şi întrucât nicio ştiinţă nu există independent, având tangenţe cu multe altele, care o completează şi îi permite să se dezvolte, pot fi identificate o multitudine de ştiinţe cu care interferează activitatea publicitară, printre acestea fiind: sociologia, economia, semiotica, retorica etc.

În această lucrare ne vom referi la relaţiile dintre publicitate şi retorică, în special la elementele retorice pe care le putem identifica în textul publicitar.

Primele încercări de a difuza mesaje publicitare se atestă încă în Antichitate, acestea reprezentând semne pictate pe pereţi sau pe tăbliţe de piatră. Odată cu evoluţia civilizaţiilor, cu apariţia şi dezvoltarea canalelor de comunicare în masă, activitatea publicitară se diversifică, luând diverse forme şi implicând o totalitate de elemente specifice.

Astfel, publicitatea devine un termen complex, care prezintă interes atât pentru specialiştii din domeniul marketingului şi al comunicării, cât şi pentru cei din domeniile conexe. Un argument elocvent al acestui fapt este multitudinea de definiţii ale publicităţii.

Cea mai simplă interpretare a noţiunii respective o găsim în „Dicţionarul Explicativ al Limbii Române”, conform căruia publicitatea este „faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaţii în public” .

Thomas Russel şi Ronald Lane, în lucrarea „Manual de publicitate”, prezintă publicitatea ca fiind „un mesaj plătit de un sponsor identificat şi transmis, de obicei, printr-un mijloc de comunicare în masă” .

O definiţie similară este formulată de către Philip Kotler în cartea „Managementul marketingului”. În opinia lui, „publicitatea este orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat” .

Din perspectivă psihologică, publicitatea este considerată o formă de manipulare în masă, prin intermediul căreia, în conştiinţa consumatorului, se conturează, voluntar sau involuntar, atitudini şi preferinţe.

Pentru a spori gradul de influenţare sau, după cum susţin psihologii, de manipulare a publicului, pentru crearea reclamelor se utilizează mai multe elemente, care, asamblate într-un tot întreg, conferă publicităţii forţă de persuasiune. Dintre aceste elemente, identificăm trei, care sunt indispensabile pentru a obţine un efect: textul publicitar, imaginea şi sunetul.

Septimiu Chelcea, în lucrarea „Psihologia publicităţii” pune accentul doar pe primele elemente, menţionând că „mesajele reclamelor au două componente care se susţin reciproc: mesajul textual (verbal) şi mesajul iconic (ilustraţia)” . O analiză a frecvenţei utilizării componentelor menţionate confirmă această afirmaţie, întrucât, dacă mesajul sonor este prezent doar în anumite tipuri de publicitate – radio, TV, online – textul şi imaginea sunt prezente în toate reclamele, cu excepţia celor radio, care nu implică o imagine propriu-zisă, ci una virtuală, conturată în mintea receptorului prin intermediul mesajului lingvistic.