Analiza de conținut a brandului de țară

Într-o eră bazată pe progres şi competitivite, noţiunea de brand nu mai este una straină. Pentru a obţine creşterea productivităţii şi notorietăţii este nevoie de o strategie foarte bine pusă la punct în ceea ce priveşte promovarea unui „produs” pentru că imaginea este cea care „vinde”.

Astfel, am plecat de la ipoteza că dacă pentru conceperea unui brand accentul se pune pe identificarea caracteristicilor, valorilor „produsului” în conformitate cu realitatea, atunci acea marcă va căpăta o identitate şi va reuşi să se impună la nivel mondial. Altfel spus, dacă produsul respectiv nu face apel la o serie de caracteristici clar definite, nu va putea deveni niciodată un brand pentru că un produs sau un serviciu devine un brand doar după ce a fost experimentat de către o masă largă de consumatori şi care a generat o atitudine pozitivă, ataşament, o reputaţie şi consum repetat.

Un brand reprezintă asocierea automată, puternică şi persistentă dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie şi un concept sau o experienţă unică, în mintea clienţilor acesteia.

Competitivitatea unei ţări este influenţată şi de imaginea ţării respective şi, la rândul ei, imaginea ţării se construieşte în mare măsură pe competitivitatea ţării respective. Brandul/marca/imaginea unei naţiuni depinde de aspecte precum competitivitatea oamenilor săi, a economiei, a geografiei, a politicii, dar şi de interpretarea pe care o dă media internaţională acestor aspecte.

Imaginea unei ţări reflectă modul în care vedem acea ţară ca o destinaţie turistică, ca loc pentru investiţii sau ca sursă de provenienţă a bunurilor, dar şi ca bogăţie culturală.

Brandingul de tară este un set de programe care face ca un stat sa se diferenţieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate ţării respective, formând o imagine reală, pozitivă şi atrăgatoare. În fond, este cartea de vizită a unei ţări.

În cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educaţie, sociale, de arhitectură, turistice, mediu, investiţii. Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei prin colaborarea unor companii de branding, PR şi publicitate. Acestea au responsabilitatea de “a redesena” imaginea instituţiilor statului şi a statului ca un tot.

Partea tangibilă a brandului este reprezentată de către identitatea vizuală a mărcii. Identitatea unei organizaţii este până la urma o declaraţie vizuală.

Identitate vizuală este reprezentată de totalitatea elementelor vizuale – semne, litere, culori, simboluri, fotografii, nume – care toate împreună se definesc ca un limbaj vizual propriu, definitoriu, relevant pentru produs/serviciu. Identitatea de brand este constituită din ansamblul elementelor de identitate vizuală şi verbală, mijloace de comunicare cât şi a atributelor şi valorilor transmise prin intermediul acestora.

Identitatea vizuală a brandului de ţară pentru diferite state

În ultimii ani, tot mai multe ţări au implementat astfel de proiecte.

Ceea ce este însă esenţial pentru reuşita unei campanii de branding de ţară este ca identitatea vizuală să fie în concordanţă cu valorile si elementele definitorii pentru acea ţară.

Ţara care se află pe primul loc în topul ţărilor cu cel mai bine dezvoltat brand de ţară este Australia. Responsabilii pentru acest lucru fac o treabă impresionantă înţelegând ideea de a promova întreaga ţară şi nu numai o parte. Australia este o ţară modernă cu un potenţial enorm oferind un stil de viaţă european îmbinând şi cultura anglo-saxonă.

Creându-şi identitatea vizulă sub imaginea unui soare care straluceşte puternic şi a unui cangur care sare, precum şi utilizarea culorilor calde în tonuri de galben, roşu şi portocaliu, Australia reuşeşte să scoată în evidenţă elementele caracteristice: căldura, libertatea şi fauna acestei ţări. Acelaşi sentiment de libertate reiese si din fontul numelui.

Foarte multe branduri au ales ca în cadrul identităţii vizuale să utilizeze culorile drapelului naţional. Este cazul Franţei, Nigeriei, Spaniei, Ciprului, Argentinei, Marocului, Italiei, Insulelor Canare.

Brandurile de ţară cele mai cunoscute au folosit în construcţia logourilor elemente relevante pentru ţară care redau valorile sau simbolurile cele mai importante.

Identitatea vizuală a brandului Franţa, este constituită din schiţa feţei unei doamne, imaginea unei steluţe, logotipul Franţa, precum şi sloganul „Rendez-vous en France”. Acestor elemente li se adaugă culorile (predomină roşul, albastrul şi albul ce reprezintă culorile drapelului – element definitoriu pentru identitatea naţională). Toate aceste elemente sunt simbolurile culturii acestei ţări: eleganţa si rafinamentul din lumea modei şi a parfumurilor şi produselor cosmetice, Parisul fiind „inima” caselor de modă redate prin schiţa doamnei; calitatea şi luxul redat prin steluţa din partea dreaptă. Sloganul „rendez-vous en France” este un îndemn la vizitarea ţării. Toate aceste elemente redau ideea centrală a brandului: vizitaţi Franţa pentru a vă putea întâlni cu valorile acestei ţări: frumuseţe, eleganţă, stil, lux.

Nigeria utilizează în promovarea brandului ideea unităţii şi a încrederii pe care o poţi avea în poporul nigerian. Acest lucru reiese din sloganul „Good people, Great Nation”(oameni buni, popor minunat) precum şi din fontul utilizat pentru nume( litera „i” care seamănă cu un văzut) indică siguranţa şi faptul că această afirmaţie, prezentată în slogan este verificată.

Bulgaria îşi creează identitatea vizuală sub aspectul unei palete pentru pictat. Nuanţele de auriu şi diferitele tonuri de verde sugerează cea mai reprezentativă zonă a acestei ţări: Nisipurile de Aur – galbenul sugerează nisipul iar verdele, vegetaţia bogată a acelui loc.

Indonesia şi Maroc şi-au construit identitatea vizuală pe acelaşi principiu: utilizează ca logo monumente specifice ţării: Indonezia – templul iar Maroc – moscheea. Sloganurile „Know it, love it” respectiv „Once seen, never forgotten” se bazează pe aceeaşi idee: frumuseţea locului şi ideea de ataşament pentru mediul respectiv, pe care odată ce l-ai vizitat nu poţi să nu îl îndrăgeşti şi de care întotdeauna îţi vei aminti. Diversitatea culorilor logoului „Indonesia” sugerează varietatea opţiunilor pe care le poţi avea precum şi veselia şi distracţia pe care locurile respective le oferă.