Comunicarea publicitară

1. Publicitatea – definitie, tipologii, functii

Potrivit lui John Ferguson, publicitatea este acea „arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere ”.

Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in acest scop, se remarca: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare etc.

Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijloacele de comunicare in masa, cu functia de a convingeun anumit publicde avantajele oferite de ideea/ serviciul/produsul promovat. Pentru a-si atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea dorintei de actiune, oricare ar fi natura ei: cumparare, contributie financiara, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie sa raspunda unor cerinta precum: captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate (continut si forma socante), mentinerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa raspunda unor intrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea acestora in functie de specificulde procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de masss-media folosite.

Avand in vedere scopul urmarit, se deosebesc:

- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care stimuleaza curiozitatea, dorinta de nou, prin garantii, marturii si demonstratii ce neutralizeaza frica de schimbare);

- reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;

- reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii catre un alt registru de calitati/ beneficii pentru aceeeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei sau prin rasturnare a imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).

In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Maria Moldoveanu si Dorina Miron identifica urmatoarele functii ale reclamei:

- functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitare arelatieie ofertant-clientela);

- functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);

- functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si aideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);

- functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel legislativ; propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);

- functia estetica

2. Componentele reclamei

Reclama, (spotul publicitar, in varianta televizuala sau radiofonica) vizeaza un anumit public-tinta, pe care incearca sa-l cucereasca printr-un mesaj adecvat scopului propus, si anume, informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului si a dorintei de achizitionare a obiectului/de accesara a serviciului, formarea unei convingeri sau determinarea unei alegeri.

Nucleul mesajului publicitar il constituia argumentul, care trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al publicului-tinta. Forta persuasiva a reclamei variaza in raport cu importanta problemei pe care promite sa o resolve, dar si cu avantajul solutiei propuse fata de celelalte oferte existente pe piata. Componentele argumentarii sunt propozitia unica de vanzare si asocierea produsului cu o emotie specifica, unica.

O reclama reusita capteaza atentia asupra produsului/serviciului promovat, este memorabila si degaja o atmosfera specifica. Tonul reclamei poate fi descriptiv, emotional-persuasiv sau umoristic.

In ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o directie descriptiva ( informatii care clarifica), demonstrativa (prezentarea utilizarilor si a modului de intrebuintare a produsului/serviciului, prezentarea marturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatica (scenete in care personajele – de obicei celebritati- se afla in relatie functionala si emotionala cu produsul promovat).

In cazul recalamelor tiparite, un element deosebit de important il reprezinta titlul. El trebuie sa atraga atentie sis a incite receptorul la parcurgerea intregului mesaj. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vanzare, beneficiile garantate precum si indemnul direct la actiunea de cumparare. De asemenea, specificare aclientului vizat (mame, soferi, studenti) este absolute necesara.

Sloganul reclamei creeaza imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit si a firmei ofertante. Acesta constituie o sinteza a mesajului: este concis si memorabil.

Textul informativ se caracterizeaza prin concizie. Se prefera limbajul conversational, fara ornamente stilistice si semen de punctuatie. Gasim aici informatii despre performantele, avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de calitate si fiabilitate, ddetalii tehnice, informatii despre marca, despre renumele firmei ofertante, dar si despre locul de desfacere si accesul la sursele de distributie. Textul informativ poate lipsi din reclamele de improspatare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pastreaza doar marca, logo-ul firmei si eventual sloganul.

O componenta obligatorie a reclamei este marca produsului.aceasta reprezinta un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente. Marca este adoptata pentru identificare si pentru diferentiere. In schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezenta obligatorie.

Un alt aspect important intr-o reclama este ilustratia, modul in care obiectul este pozitionat. Astfel, elemental de noutate al unui produs poate fi scos in evidenta prin izolarea acestuia de contextual obisnuit. Prezentat in functiune, produsul atrage atentia asupra utilitatii lui si anevoilor pe care le indeplineste.