Tipologia Consumatorului pe Timp de Criză

Consumatorul este persoana fizică care dobândeşte, utilizează sau consumă ca destinatar final, produse de la agenţii economici sau care beneficiază de servicii prestate de aceştia. Pe o piaţă plină de ofertă, cu mult peste cerere, consumatorul trebuie cucerit de produsul sau serviciul respectiv. Ceea ce însă s-a schimbat, de la mijlocul anului 2007 , din punct de vedere al consumatorului este faptul că acesta nu este nici capabil şi nici dispus să mai achiziţioneze aşa cum o facea în perioada anterioară instalării crizei economice. Problema crizei nu este doar a agenţiilor economici sau a prestatorilor de servicii ci şi a consumatorului. Acesta de multe ori nu are posibilitatea să mai cumpere tot ce i-ar trebui, şi atunci îşi stabileşte anumite priorităţi. Majoritatea reuşesc să plăteasca în continuare utilităţiile, iar apoi să se ocupe de achiziţionarea produselor alimentare necesare. Există foarte multe persoane care aveau înainte alte criterii de alegere a produselor, cum ar fi învăţarea, obişnuinţa sau chiar dimpotrivă atracţia de noutate, iar cel mai întalnit caz e acela în care consumatorii achiziţioneaza un produs la recomandarea prieteniilor, familiei etc. Criza economică va avea un impact fundamental asupra comportamentului consumatorilor din întreaga lume, aceştia renunţând la cumpărăturile pe baza impulsului şi fiind mult mai cumpătaţi, cred specialiştii. Spre deosebire de recesiunea din anii 1930, de această dată oamenii îşi pun "semne de carte", ţin minte tot ce se întâmplă şi ce au greşit, pentru a nu repeta greseala. Acest comportament a fost generat de prăbuşirea unor simboluri ale stabilităţii - cel puţin până la criză - precum Lehman Brothers, spune consultantul danez Martin Lindstrom, una dintre personaliăţile prezente în Top 100 Cei Mai Influenţi Oameni din Lume al revistei Time şi autor al cărţii "Buyology: Truth and Lies About Why We Buy" ("Stiinţa cumpărăturilor: Adevăr şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm"). "De această dată, dacă lucrurile se vor îmbunătăţi, oamenii nu vor mai da iama în magazine, să cumpere de parcă nici nu ar fi existat o recesiune. Până la urmă, oamenii vor dori să cumpere ceva practic, pentru a-şi îmbunătăţi vieţile într-un mod concret", a spus Lindstrom. Potrivit teoriilor sale, fiinţele umane au un mecanism de supravieţuire care se activează şi în cazul cheltuielilor. Practic, după ce ne-am "ars" în timpul crizei, când aceasta se va încheia, din intuiţie, vom înclina mai mult spre economisire, decât spre aruncarea banilor, după cum am facut până acum, chiar dacă nu ne vom da seama, la nivel conştient, de acest lucru. Ce vor face companiile pentru a ne determina să cumpărăm? Companiile ştiu foarte bine că oamenii au, în continuare, bani, dar nu vor să-i cheltuie, de frica unor pierderi mari în viitor. Prin urmare, trebuie să găsească punctul sensibil, prin care să-i determine să cumpere. Un exemplu foarte bun în acest sens este producatorul auto Hyundai, care a promis că maşina poate fi returnată într-un an, dacă persoana respectivă îşi pierde serviciul, iar banii îi vor fi daţi înapoi. Lindstrom este de părere că o astfel de mentalitate şi strategie de marketing va fi implementată şi de companiile de lux. "Spre exemplu, Louis Vuitton va avea reclame de genul "Dacă achizitionaţi o geanta de la noi, nu numai că va fi cea mai trendy de pe piaţă, dar va avea doua dimensiuni, avand doua feţe, fiind azi roşie, mâine neagră. O puteţi folosi atât noaptea, cât şi ziua şi nu veţi fi nevoit să cumpăraţi o altă geanta timp de patru ani, datorită acestui lucru", a spus consultantul de branding. De asemenea, companiile vor face, din ce în ce mai mult referire la trecut, şi nu la viitor, având în vedere că trecutul a reprezentat o perioadă de creştere şi entuziasm. Unele companii apelează deja la aceste strategii de marketing, publicând reclame cu vedete ce simbolizează anumite perioade de glorie din trecut (Louis Vuitton cu Madonna, Dior cu Alain Delon). Totuşi aceşti factori continuă să influenţeze consumatorul, dar nu sunt determinanţi, factorul primordial fiind acum necesitatea şi preţul cât mai scăzut. Aşadar în acest caz se aplică teoria promoţiilor, consumatorului lăsându-i-se impresia că face o afacere bună achiziţionând acel produs. Secvenţa Do Learn Like explică schema clasică a campaniilor de publicitate de tip promoţii. Accentul este pus aici pe avantajele imediate determinate de achiziţia produsului chiar la locul vânzării reduceri de preţuri, cadouri etc. , avantaje care conduc la cumpărarea acestuia, chiar dacă este necunoscut sau mai puţin cunoscut. Abia după cumpărarea şi utilizarea produsului, consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia şi învaţă despre ele, iar dacă experienţa este pozitivă poate ajunge să îi placă şi să îl prefere altor produse de pe piaţă. Acest mecanism este intens folosit în cazul pieţelor care vizează consumatori cu putere scăzută de cumpărare, mai puţin „educaţi" din perspectiva publicităţii, sau pentru produse care pătrund pentru prima oară pe o piaţă nouă. Această schemă de comunicare este una activă, de încercare, cu rol de declanşator al procesului de cumpărare şi de catalizator al viitoarei relaţii de lungă durată dintre consu¬mator şi marcă. „Teoria promoţiilor" (după, Iliescu 2005) propune un model de acţiune extrem de eficient: îi facem pe indivizi să cumpere un produs (do), eventual chiar în repetate rânduri; pentru că respectivul produs nu are „putere" pe piaţă, adică nu este cunoscut sau plăcut sau nu are un public suficient de loial, impactul de moment al unei promoţii; produsul este suficient de bun ca, o dată achiziţionat, consumatorul să ajungă să interacţioneze cu el, să-l înveţe (learn) şi, mai ales, să ajungă să-l prefere (like); e necesar să-l facem pe cumpărător să achiziţioneze produsul în repetate rânduri, pentru a interacţiona cu el de cât mai multe ori cu putinţă prin promoţii succesive.