Psihopatologia Reclamei Politice

În anumite împrejurări, o mulţime de oameni posedă caracteristici noi, foarte diferite de cele ale fiecărui individ care intră în componenţa ei. Personalitatea conştientă dispare, sentimentele şi ideile tuturor entităţilor sunt orientate în aceeaşi direcţie. Pentru ca o mulţime să dobândească particularităţi speciale, este necesară influenţa unor excitanţi. Un întreg popor, fără a avea atributele evidente de aglomerare umană, devine câteodată o mulţime sub efectul unei influenţe (Le Bon, 1995). Fie că această influenţă se concretizează în imaginea unui lider, ori într-o mişcare revoluţionară, toate acestea se propagă asupra mulţimii prin manipulare, propagandă, în fond prin reclamă politică. Conturarea patologiei acesteia se sprijină pe caracteristicile mulţimilor. Reclama politică se adresează astfel grupurilor de persoane, în speţă grupurilor mari, maselor.

Printre caracteristicile mulţimilor se remarcă incapacitatea de a raţiona, simplismul, emotivitatea şi credulitatea. Ideile nu le sunt accesibile decât transpuse în formule succinte şi evocatoare de imagini. Politicienii au simţit neputinţa mulţimilor de a-şi reprezenta mai multe idei în acelaşi timp şi utilitatea formulelor violente şi clare. Le Bon remarcă astfel campaniile englezeşti care s-au folosit de acţiunea impresionantă a imaginii. „Anglia a fost la un moment dat, înţesată cu nişte afişe ilustrate, lipsite de acele explicaţii încâlcite de care abuzează candidaţii latini. Întreaga teorie a partidului era sintetizată în câteva formule. Una dintre cele mai inpresionante imagini şi care, cu siguranţă a adus multe voturi, era un afiş mare împărţit în două părţi. În stânga sub simpla dată: 1900, un imens cuirasat care totaliza flota engleză. Alături, un vapor foarte mic reprezentând flota germană. În dreapta afişului, sub indicaţia: 1910, raporturile erau inversate, vaporaşul german a devenit un mare cuirasat, aproape la fel de impunător ca şi colosul englez. Este inutil să adăugăm că nimeni nu se gândea să verifice valoarea statistică a afişului. Ar fi fost vorba despre raţionament, despre spirit critic, facultăţi pe care mulţimile nu le-au avut niciodată.” (1996, p. 91).

Astăzi, promovarea unui politician ţine seama de câteva etape esenţiale, pentru atingerea scopului final al oricărei campanii - poziţionarea produsului pe piaţa specifică. Aceste etape sunt: asigurarea notorietăţii politice, asigurarea rezonanţei mesajului politic personalizat, asigurarea amplificării mesajului politic personalizat. Şi astăzi, tehnica captării atenţiei prin imagini dă dovadă de succes. Politicianul care nu deţine puterea vrea sa pună sub acuzaţie status-quo-ul momentului şi să îi învinuiască pe cei aflaţi la putere de toate elementele negative din sistem. Aceste acuzaţii au o mare eficienţă, atunci când sunt scoase în evidenţă prin imagini. În consecinţă, candidatul va realiza reclama în locuri sărăcăcioase, pentru a demonstra că promisiunile de schimbare făcute de cei de la putere nu au fost îndeplinite. Imaginea electorală dorită e validată de amănunte mai mult sau mai puţin agresiv afişate pe banner-ul uriaş care eclipsează peisajul urban. Candidatului „serios şi capabil”, celui „devotat” i se va releva verigheta aşezată pe mâna orientată ocrotitor către alegătorul holbat ca o tentativă de validare a unui imago patern. Reclama politică va cuprinde şi mărturiile persoanelor dezamăgite de actuala putere, oriunde în lume, nemulţumite de felul în care guvernul îşi face datoria. Publicitatea politica are adesea datoria de a-i arata pe cei săraci, pe şomeri, pe cei bolnavi. Reclama care atacă actuala putere face exact acest lucru. Este foarte probabil ca reclama politica să includă persoane care vorbesc diverse dialecte, pentru ca prezenţa lor este pentru acel grup etnic sau regional o dovadă a faptului că respectivul candidat este sprijinit de cei asemenea lui.

Prin slăbiciunea raţionamentului, a integrării prezentului într-un ansamblu de evenimente predictive cu numeroase consecinţe pentru viitor, alegătorul se va preocupa mai ales de interesele sale imediate. Votează mai ales pro sau contra persoanelor şi se preocupă puţin de opinii. În mobilurile voturilor legiuitorilor intervin mai ales promisiunile şi formulele magice: „să se schimbe macazul spre stânga, să se acţioneze contra infamului capital, să se socializeze proprietăţile etc.” (Le Bon, 1996, p. 49). Astfel, în România la căderea regimului comunist, nu s-a votat pentru noul preşedinte democrat, ci împotriva vechiului preşedinte comunist. După o perioadă nefastă, alegătorul se orientează în sens opus fără a privi cu o nuanţă de scepticism noua alegere.