Studiu de Caz Benetton

Extras din referat Cum descarc?

Istoricul firmei
Firma si-a inceput activitatea in anul 1963 si a ajuns sa realizeze an de an o crestere semnificativa a vanzarilor. Firma a fost la inceput condusa de cei patru frati ai familiei italiene Benetton care au infiintat-o (Giuliana, Luciano, Gilberto, Carlo). Luciano, cel mai mare dintre frati a fost nevoit ca la varsta de 15 ani in urma decesului tatalui sa lucreze intr-un magazin pentru confectii barbati. La varsta de 20 ani, dispunand de suma de 30 mii lire italiene (provenita din vanzarea acordeonului sau si a bicicletei lui Carlo), Luciano impreuna cu fratii sai au cumparat masini de tricotat si au infiintat o firma mica, cu un grup mic de angajate femei pe care le transportau cu un microbuz propriu la si de la locul de munca. Vanzarile firmei au inceput sa creasca. Luciano a facut inca de la inceputul functionarii firmei anumite imbunatatiri, care au permis transformarea ei rapida intr-o firma gigant. 
Principalele masuri adoptate au fost: 
- vanzarea produselor numai prin magazine specializate pe tricotaje, a caror proprietari sunt interesati sa mareasca vanzarile la produsele firmei Benetton (spre deosebire de magazinele cu o varietate de produse); 
- o reducere de 10% aplicata acelor magazine care platesc in numerar atunci cand li se livreaza produsele (tricotajele nu poarta numele firmei, ci nume cum ar fi Lady Gogiva, Tres Jolie, dar au un design atractiv si o calitate medie-mare, la un pret rezonabil); 
- folosirea unor tehnici noi pentru a imbunatati calitatea lanii (in sensul de a fi mai neteda);
- cumpararea la un pret mic a unor masini de tricotat vechi si adaptarea lor, aspect ce a determinat reducerea costului de productie.
In anul 1965 firma a deschis o noua fabrica (amplasata in nord-estul Italiei), iar in anul 1968 un magazin propriu intr-un orasel de munte (langa Venetia) care s-a bucurat de succes. Luciano a afirmat ca el opteaza pentru un magazin specializat (si nu unul universal) cu scopul de a crea o imagine in randul consumatorilor. 
La inceputul anului 1970 firma si-a orientat eforturile spre cucerirea pietei interne. Ca urmare au fost deschise 200 magazine noi in Italia, majoritatea avand denumirea Benetton. Pentru a cuceri diferite segmente de piata, unele magazine au purtat la inceput alt nume (Sisley, Tomato), dupa care s-a revenit la denumirea Benetton. 
Desi in anul 1969 firma a deschis un magazin si la Paris, totusi ponderea vanzarilor pe piata externa a fost neglijabila in tot deceniul. In consecinta firma a lansat o campanie de expansiune in Europa, constand in deschiderea unor magazine independente. La inceputul anului 1980 majoritatea femeilor tinere din Europa purtau imbracaminte sport marca Benetton. In anul 1983 firma avea 2.600 magazine in Europa, iar vanzarile au crescut de la 80 mil.$ in anul 1978 la 351 mil.$ in anul 1983. 
Dupa anul 1983 firma a patruns si pe alte continente, deschizand 31 magazine in Japonia, 27 magazine in SUA (dintre care 18 magazine au fost amplasate in incinta unor supermagazine de tipul Macy's). Firma a deschis fabrici noi in afara Italiei: in Franta, Scotia, Spania, SUA. 
Datorita cresterii complexitatii firmei in anul 1981 s-a luat decizia de a recruta manageri profesionisti. Astfel Aldo Palmeri (36 ani) a fost angajat ca director executiv. Desi el a avut multe idei pentru a reorganiza firma si-a dat seama ca nu are experienta (in prealabil a lucrat la Banca Centrala a Romei), astfel ca a angajat in anul 1983 pe Cantagalli ca manager cu personalul si organizarea (acesta in prealabil a avut o functie similara la o firma multinationala). Au fost recrutati si alti manageri cu experienta pentru a forma o echipa competenta.
Consiliul de Administratie al firmei era format din cei patru frati Benetton si din Aldo Palmeri. Membrii familiei luau parte la deciziile firmei si desi nu apareau in organigrama acesteia, totusi managerii functionali aveau o relatie formala cu Aldo Palmeri si o relatie informala cu cate un membru al familiei Benetton. Pana in anul 1986 actiunile firmei au fost detinute de cei 4 frati Benetton, dupa care acestia au vandut 20% din ele. 
Ciclul operational
Crearea modelelor este facuta de designeri internationali. Mai mult de 80% din procesul de productie se desfasoara la peste 350 firme subcontractante care au circa 10.000 angajati. Mai putin de 20% din procesul de productie (in special vopsirea) se efectueaza in cadrul firmei cu 700-800 persoane. 
Activitatile de logistica si distributie se realizeaza prin alte firme. Pentru depozitarea produselor finite se foloseste un singur depozit imens. Departamentul logistic al firmei raspunde de livrarea produselor finite la orice magazin din lume apartinand firmei. Firma Benetton foloseste pentru vanzari o firma externa (care are 80 agenti pentru vanzari), aceasta ocupandu-se de vanzarea cu amanuntul a produselor Benetton in cele peste 4.000 magazine. In cadrul firmei sunt 7 manageri zonali care coordoneaza sistemul de vanzari.
In moda tricotajelor sunt doua sezoane: primavara-vara, toamna-iarna. Volumul mare al vanzarilor firmei necesita ca planificarea productiei pentru articolele din lana si bumbac sa inceapa cu mult inaintea livrarii la magazine. In medie trec 21 luni de la designul produselor pentru un anumit sezon si plata comisioanelor catre agentii pentru vanzari. 
Ciclul operational cuprinde etapele: 
1. crearea modelelor; generarea unei colectii de modele care cuprinde circa 600 modele; 
2. o intalnire de preselectie la care participa Giuliana Benetton, managerii de productie si o parte din agentii pentru vanzari, ocazie cu care se elimina  1/4  din modele; 
3. modelele ramase se fabrica apoi in cantitati mici pentru a fi prezentate agentilor pentru vanzari de catre managerii zonali, iar acestia sa le arate proprietarilor de magazine; 
4. dupa primirea primelor comenzi, Departamentul de productie face un plan de productie pentru un sezon (pe materii prime si modele); 
5. se face aprovizionarea corespunzator acestui plan si se negociaza capacitatea de productie cu firmele subcontractante; 
6. se deruleaza procesul de productie, iar apoi livrarile incep la timp pentru ca produsele finite sa fie vandute in sezon.


Fisiere in arhiva (1):

  • Studiu de Caz Benetton.doc

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Promoție: 1+1 gratis

După plată vei primi prin email un cod de download pentru a descărca gratis oricare alt referat de pe site.Vezi detalii.


Descarcă aceast referat cu doar 4 € (1+1 gratis)

Simplu și rapid în doar 2 pași: completezi adresa de email și plătești. După descărcarea primului referat vei primi prin email un alt cod pentru a descărca orice alt referat.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare. Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

2. Alege modalitatea de plata preferata:


* La pretul afisat se adauga 19% TVA, platibil in momentul achitarii abonamentului / incarcarii cartelei.

Hopa sus!