Utilizarea mass-media în Publicitate

Functiile planificatorului media. Atunci cand, in capitolul trecut, ne-am ocupat de rolul si functiile departamentelor agentiei de publicitate am indicat si cateva dintre functiile care revin departamentului media si planificatorului media. Deoarece scopul capitolului de fata este acela de a explicita modul in care mass-media pot fi utilizate in publicitate, vom readuce in atentie responsabilitatile esentiale ale planificatorului media. Doar in masura in care devenim constienti de importanta acestor responsabilitati pentru reusita unei campanii publicitare vom intelege adevarata miza a constrangerilor ce orienteaza optiunea pentru anumite vehicule media. Atentia pe care trebuie sa o acordam in analiza noastra strategiei media si modalitatilor optime de utilizare a canalelor de informare in masa se intemeiaza pe o ratiune suficienta: costurile spatiilor tipografice si a timpilor de emisie (radio si TV) depasesc de cateva ori cheltuielile de productie ale reclamelor intr-o campanie publicitara. Cu alte cuvinte, planificatorul media este cel care va cheltui cea mai mare parte a bugetului unei campanii; de felul in care va sti sa cheltuiasca acesti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. Printre cele mai importante responsabilitati ale planificatorului media se numara:

1. Trebuie sa se asigure ca mesajele campaniei de publicitate sunt indreptate catre consumatorii potentiali cei mai potriviti ; altfel spus, canalele media selectate trebuie sa fie cele mai adecvate pentru ca mesajul publicitar sa ajunga exact la segmentul de consumatori potentiali stabilit prin studiile asupra consumatorilor; concomitent, vor avea grija sa reduca la minimum difuzarea inutila (situatia in care mesajul ajunge la persoane care nu vor ajunge niciodata sau doar intr-o mica masura consumatori ai marcii careia i se face publicitate);

2. Stabileste perioadele din an in care se vor desfasura anumite campanii publicitare. Anumite produse precum inghetata, lotiunile de bronzat sau bauturile racoritoare trebuie sa beneficieze de campanii de publicitate mai ales in timpul verii, pe cand schiurile, lanturile antiderapante sau manusile de blana trebuie sa faca obiectul unor reclame difuzate in special iarna.

3. Stabileste relatia dintre tipul mesajului, continutul acestuia si canalul media utilizat: o reclama de tip demonstrativ la un nou tip de mixer sau la o noua razatoare multifunctionala se poate bucura de o mai mare eficienta daca este difuzata la TV, pe canale ce se adreseaza unui public feminin cu varste cuprinse intre 35 si 55 de ani, dar nu si la radio; pe de alta parte, informatiile detaliate despre o gama de produse pot fi expediate prin posta, sub forma unor pliante sau brosuri, dar nu pot face obiectul unei reclame difuzate la TV.