Studiu de Caz - Philip Morris

Analiza de mediu

Portofoliul de activitati al firmei Philip Morris cuprinde afaceri aflate in top in trei mari sectoare - tigari, bere si alimentar astfel compania detinand:

- Cea mai mare companie de tigari din SUA - Philip Morris USA

- Cea mal mare companie internationala de tigari - Philip Morris International

- Al doilea ca marime producator de bere in SUA— Miller Brewing Co

- A doua ca marime companie de produse alimentare din lume — Kraft General Foods Group (cu diviziile Kraft Foods North America —lider in SUA Si Kraft Foods International)

- O divizie financiara si una de planificare, dezvoltare si vanzare de terenuri.

Prezentarea firmei

La inceputul anilor ‘50, Philip Morris se baza in intregime pe tigari si compania avea o cota de piata de numai 9,2% (locul al patrulea intre cei sase producatori americani). Dar conducerea companiei a decis sa intareasca pozitia si incepand din 1956 a lansat un vast program de diversificare. Strategia de baza era aceea de a folosi surplusul de lichiditati provenit din vanzarea tigarilor pentru a achizitiona companii cu potential de a deveni lideri pe piatele br.

Intre 1957 si pana astazi, Philip Morris a facut numeroase achizitii, incluzand investitii in sau achizitionarea a peste 20 de companii numai in 1992. La inceput au fost mic compani ale caror produse erau folosite Ia fabricarea tigarilor. In anii ‘60, compania a inceput diversificarea spre produse de larg consum precum aparate de ras, guma de mestecat, bere, racoritoare. Nu toate achizitiile au intrunit asteptarile privind cresterea si, in consecinta, s-a renuntat la o parte din ele.

Philip Morris detinea in 2001, 92 de de marci fiecare generand cel putin 100 de milioane de doalari,iar 1/3 din marci genereaza peste 1 miliard fiecare (Malboro, Basic, L&M, Virginia Slims, Parliament, nabisco, Kraft, Philadelphia, Miller Lite.

Domeniile strategice de activitate ale Philip Moris erau in 1993 : Tutun intern, Tutun international, Miller Brewing, Produse alimentare si Servicii financiare si imobiliare. In continuare vom face o scurta prezentare a lor

Timp de peste 30 de ani Philip Morris a avut cel mai mare suces dintre producatorii americani de tigari, acest domeniu de activitate fiind principala sursa ce surplus de lichiditati, desi contribuia cu doar 20% din veniturile totale, dadea 47% din profit.

Philip Morris International produce tigari in fabrici amplasate in intreaga lume si ofera marci sau produse adaptate unei anumite piete sau regiuni desi exista si unele aspecte globale ale strategiei internationale a Philip Morris. Fabricile detinute nu au nici un fel de autonornie, fiind controlate si coordonate de Ia nivel central, plus exista marcile promovate pe plan international, precum Marlboro.

Conditiile de pe piata internationala a tutunului sunt sensibil diferite deoarece sentimentele anti-fumat sunt mai reduse in afara Statebor Unite, iar consumul de tutun creste in continuare Cu 2 - 2,5% pe an. Aceasta, combinata cu scaderea preturilor interne, au facut piata externa mai atractiva in ciuda marjelor de profit scazute. Conditiile politice si economice ofereau noi oprtunitati pentru producatorii de tigari : caderea comunismului, reunificarea Germanie 1, imbunatatirea relatiilor comerciale dintre SUA si China au avut ca rezultat noi piete pentru anii ‘90.

Compania Miller Brewing a fost cumparata de Philip Morris in 1969 si dezvoltarea ei s-a bazat pe aceleasi tehnici de marketing care au adus Philip Morris pe locul I pe piata tigarilor. Noul management a privit piata berii ca fiind impartita in segmente, a introdus noi produse si ambalaje pentru aceste segmente si apoi a cheltuit mult pe publicitate si merchandising pentru a atinge segmentele tinta. Aceasta abordare era radical diferita de cea traditionala care trata piata berii ca find omogena putand fi servita de un singur tip de ambalaj. Cota de piata a crescut de cinci on intre 1970 si 1992 dar viitorul nu se anuta prea luminos pentru acest domeniu strategic de activitate. In 2001 piata a scazut cu 2.4%.