Structura unui plan de comunicare strategică

STRATEGIE =df. 1. ştiinţă care se ocupă cu planificarea, organizarea şi conducerea operaţiilor militare într-un război; 2. ansamblu de operaţii şi manevre, realizate în vederea atingerii unei victorii; 3. arta de a folosi toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă, într-o activitate; 4. ansamblul activităţilor care sunt orientate spre atingerea unui scop fundamental într-un mediu competitiv.

STRATEGII sunt persoane care au cea mai mare responsabilitate pentru succesul sau eşecul unei organizaţii. Indiferent de funcţia nominală asumată – decan, cancelar, antreprenor, preşedinte, preşedinte de consiliu, director executiv, lider, şef executiv general (CEO) etc. –, strategul (a) ajută organizaţia să colecteze, analizeze, trieze şi organizeze informaţia, (b) identifică tendinţele globale, societale şi din mediul specific organizaţiei, (c) elaborează modele şi scenarii cu valoare predictivă, (d) evaluează performanţa organizaţiei în ansamblul ei şi a tuturor compartimentelor din structura acesteia, (e) identifică şi evidenţiază oportunităţile, respectiv ameninţările pentru organizaţie, (f) elaborează şi implementează planuri de acţiune etc. Strategii se plasează la nivel managerial şi diferă între ei în funcţie de mai multe criterii: atitudini, valori, stil managerial, voinţa de a prelua riscuri, responsabilitate socială, preocuparea pentru profit, orizontul temporal al obiectivelor urmărite etc. Planificatorii strategici (strategic planners) îl sprijină pe managerul strategic (strategic manager), îndeplinind sarcinile stabilite de către acesta.

Strategiile de relaţii publice au, în general, următoarea structură:

1. ANALIZA ORGANIZAŢIEI

1.1. Misiunea organizaţiei (mission statement, creed statement, statement of purpose, statement of philosophy, statement of business principles). Enunţul misiunii trebuie să constituie o declaraţie publică durabilă cu privire la scopul fundamental al organizaţiei. El trebuie să exprime temeiul existenţei organizaţiei şi valoarea adăugată pe care organizaţia o creează în raport cu entităţile congenere. Enunţul misiunii trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

- Cine sunt CLIENŢII noştri?

- Care sunt principalele BUNURI sau SERVICII pe care le oferim clienţilor noştri?

- În ce ARIE GEOGRAFICA ne desfăşurăm activităţile?

- Cât de actuale sunt TEHNOLOGIILE pe care le folosim?

- Cât de interesaţi suntem de VIABILITATEA (stabilitatea financiară, creşterea, dezvoltarea, profitabilitatea etc.) organizaţiei?

- Care ne sunt convingerile fundamentale, VALORILE, aspiraţiile şi priorităţile etice?

- Care este competenţa distinctivă sau AVANTAJUL CONCURENŢIAL al organizaţiei noastre?

- Cât de SENSIBILA este organizaţia noastră la problemele de mediu, sociale şi comunitare?

- Constituie PERSONALUL (angajaţii, membrii etc.) organizaţiei un capital substanţial?

Enunţul misiunii este bine conceput numai dacă:

- delimitează un domeniu de acţiune suficient de larg pentru organizaţie;

- generează un spectru de strategii alternative realizabile şi oferă criterii de selecţie a strategiilor potrivite;

- nu sunt excesiv de specifice;

- armonizează interesele diverselor grupuri cointeresate;

- trezeşte afecte (emoţii, sentimente şi atitudini) pozitive;

- motivează receptorii la acţiune;

- lasă impresia că organizaţia are direcţie şi succes, astfel încât merită sprijin, timp şi investiţii din partea publicurilor;

- generează dinamism.

1.2. Viziunea organizaţiei (vision statement). Enunţul viziunii răspunde la întrebarea „Ce vrea să devină organizaţia?/ Care este viitorul organizaţiei?“, articulează discursiv visele şi speranţele membrilor organizaţiei şi le (re) aminteşte membrilor organizaţiei ceea ce încearcă să construiască. Dacă enunţul misiunii este destinat publicurilor externe, enunţul viziunii îi priveşte pe membrii organizaţiei. Enunţul viziunii este bine conceput numai dacă îi inspiră, motivează şi mobilizează pe membrii organizaţiei.

1.3. Mediul intern (internal environment):

- STRUCTURA organizaţiei (personal, echipamente, timp, buget, procese şi relaţii intra-organizaţionale etc.);

- PERFORMANŢA organizaţiei (calitatea produselor oferite, viabilitatea cauzelor sau ideilor adop¬tate/ susţinute/ profesate etc.). Valoarea produselor oferite poate fi apreciată prin prisma următoa¬relor criterii: contemporary-traditional, fun-tedious, high tech-low tech, ordinary-distinguished, inexpensive-expensive, practical-idealistic, modest-pretentious, abundant-scarce, beneficial-worth¬less, efficient-inefficient, routine-innovative, essential-luxury, safe-risky, high quality-low quality;

- NIŞA ocupată (funcţia sau rolul care diferenţiază şi evidenţiază organizaţia);

- IMPEDIMENTELE INTERNE (complex de inferioritate, narcisism, atitudine de izolare, prezenteism, favoritisme etc.).

1.4. Percepţia publică despre organizaţie (public perception):

- VIZIBILITATEA (priveşte ceea ce oamenii ştiu despre organizaţie şi acurateţea informaţiilor pe care le deţin aceştia);

- REPUTAŢIA (vizează aprecierea colectivă, globală şi subiectivă asupra credibilităţii organizaţiei).