Strategii de Marketing în Servicii

Companiile de succes din sectorul serviciilor au o strategie precisă, clară, competitivă. Ele au o „raţiune de a fi” care impulsionează compania şi care defineşte în ultimă instanţă serviciul prestat.

Cu o strategie bine conturată, managerii au mai uşor posibilitatea de a accepta sau refuza anumite iniţiative; cu o strategie bine conturată, prestatorii ştiu mai bine cum să deservească utilizatorii. Strategia va fi ghidul companiei, manualele de proceduri, mai mult sau mai puţin voluminoase, nefiind suficiente.

De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului, alături de anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaţiei, şi alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.

O strategie de marketing, pentru a avea succes, trebuie să pornească de la identificarea necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea obiectivelor producţiei în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite servicii sau produse.

Conducerea activităţii de marketing impune, în mod obligatoriu, utilizarea strategiei ca instrument de asamblare coerentă a măsurilor concrete întreprinse în vederea atingerii obiectivelor sale strategice. Strategia de marketing defineşte atitudinea companiei faţă de mediu şi totodată comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă opţiunea companiei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. O astfel de alegere reprezintă un act decizional a cărui fundamentare presupune analiza factorilor strategici: macro şi micromediul companiei, precum şi mediul intern şi formularea alternativelor strategice, ca rezultantă a procesului.

Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituţional. Pentru a le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de succesele şi insuccesele anterioare, de greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă.

Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la îndeplinire a obiectivelor

Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează posibilitatea de a i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă.

Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltării pieţei.

Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin care organizaţia doreşte să atragă noi consumatori.

O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se bazează pe caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.

Esenţa serviciului o reprezintă calitatea acestuia. Rolul decisiv al calităţii serviciului este reprezentat de elementele ei esenţiale: corectitudine în prestarea serviciului, promptitudine, politeţe şi amabilitate în faţa consumatorilor; criteriile de selecţie ale personalului, educarea şi perfecţionarea acestuia, sistemul de evaluare al performanţelor şi recompensarea pot contribui la succesul strategiei. Strategia serviciului trebuie să contribuie la creşterea sistemului de valori al companiei.

Strategia serviciilor trebuie să cuprindă atât caracteristicile, atributele esenţiale corespunzătoare aşteptărilor consumatorilor cât şi atributele care vor depăşi aceste aşteptări. De aceia corectitudinea, promptitudinea, amabilitatea, trebuie luate în calcul la stabilirea strategiei.

Strategia unei companii trebuie să evalueze cu atenţie performanţele şi mediocrităţile serviciilor sale precum şi sistemul ei de valori. Este posibil să existe o oportunitete de piaţă, dar pe care compania să nu fie capabilă să o sesizeze pentru că îi lipsesc cunoştinţele necesare, resursele financiare, sistemul de valori, sau, mai grav, reputaţia. Determinarea diferenţei dintre cerinţele pieţei şi posibilităţile companiei pe de o parte, şi recunoaşterea sigură a măsurii în care o companie poate face faţă serviciilor necesare pentru a fi competitivă pe de altă parte, sunt paşi necesari în formularea strategiei.

Strategia companiei trebuie să de răspuns la următoarele întrebări pentru a fi eficientă:

• Care sunt capacităţile reale ale companiei: - cunoştinţele şi aptitudinile personalului care definesc şi conduc compania, atât teoretic cât şi practic?

• Care sunt incapacităţile companiei din punct de vedere al cunoştinţelor şi priceperii personalului?

• Care sunt resursele (umane, financiare) unde compania excelează şi la care este deficitară?