Strategia de Marketing Extern la Lansarea unui Serviciu

Extras din referat Cum descarc?

Philip Kotler spune ca "serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material".
Inlocuind marketingul extern tranzactional (specific perioadei 1950-1980), marketingul extern relational a permis adaptarea eficienta si eficace a intreprinderii de servicii la noile tendinte manifestate in lumea afacerilor.
Sub impactul globalizarii, Internetului si hyperconcurentei, aceasta forma moderna a marketingului a cunoscut un puternic proces de perfectionare, trecand succesiv prin trei stadii: marketingul relational, one-to-one marketing si marketingul interactiv. Toate cele trei stadii ale marketingului extern relational au un scop comun: fidelizarea clientului, iar diferentierile dintre ele sunt extrem de sensibile: 
a) Marketingul relational vizeaza realizarea unei relatii durabile cu clientii, implicandu-i si asociindu-i la viata si preocuparile intreprinderii de servicii;
b) One-to-one marketing, considera consumatorul ca pe un individ unic si permite contactarea consumatorilor intr-o maniera personalizata. One-to-one marketing poate fi definit ca o metoda de marketing care are ca obiectiv cresterea fidelitatii clientilor printr-o buna cunoastere a fiecaruia dintre ei, permitand astfel o personalizare a ofertei.
Fidelizarea clientului - obiectivul marketingului "one to one" - nu este posibila decat in momentul in care aceasta strategie este inteleasa si acceptata de tot personalul intreprinderii de servicii.
Pentru a personaliza relatia cu clientul este importanta organizarea acestei relatii in centre de profit. Pentru aceasta trebuie parcurse trei etape:
- determinarea, structurarea si analiza costurilor centrelor de relatii cu clientii;
- evaluarea cifrelor de afaceri aferente centrelor de gestionare a relatiilor cu clientii;
- dezvoltarea vanzarilor suplimentare (servicii complementare, spre exemplu).
Intreprinderea de servicii care dezvolta un one-to-one marketing este orientata spre client. Ea cauta sa capitalizeze informatiile de care dispune pentru a evidentia ceea ce clientii sai au in comun si pentru a analiza potentialele nevoi care se vor dezvolta in mintea fiecaruia dintre ei.
One-to-one marketing are la baza urmatoarele principii:
- banca de date actualizata;
- dialog cu fiecare client;
- diferentierea clientilor in functie de nevoi si valori;
- servicii / produse personalizate.
Primul obiectiv al marketingului "one to one" este, fara indoiala, diferentierea clientilor in raport de nevoile lor. Un instrument util acestui demers este matricea de diferentiere a clientilor, propusa de Don Peppers si Martha Rogers, care evidentiaza corespunzator raportul dintre nevoi si nivelul de diferentiere al clientilor (fig. 10.1).
Asa cum rezulta din fig. 10.1, in cadranul IV se afla intreprinderile care pot usor sa operationalizeze un "one to one" marketing, deoarece clientii lor sunt diferentiati din punct de vedere al nevoilor si al valorii care-i reprezinta. Spre exemplu, un ofertant de servicii soft poate usor sa propuna un numar mare de variante si configuratii.
In cadranul III, problema devine mai complexa pentru acele intreprinderi ale caror clienti au nevoi relativ uniforme, dar sunt diferentiati din punct de vedere al valorii strategice pe care o reprezinta (spre exemplu, in cazul companiilor aeriene). Produsul sau serviciul propus va fi globalmente acelasi pentru fiecare tip de clienti. 
Sursa: Peppers D. si Rogers M. "Le one to one", Ed. d'Organisation, 1998.
In acest caz este necesara diferentierea clientilor dupa valoarea lor, iar fidelizarea se realizeaza printr-un sistem de recompensare (carduri de fidelitate, spre exemplu). Un veritabil progres in efortul de fidelizare va fi vizibil cand intreprinderea va reusi sa deplaseze progresiv activitatea sa spre cadranul IV prin adaugarea de servicii/produse "particulare" care sa satisfaca nevoile complementare sau care sa fidelizeze putin mai mult clientii.
In cadranul II, nevoile clientilor sunt clar diferentiate, dar valoarea acestor clienti este relativ uniforma. Acest caz se preteaza relativ bine unei politici de "one to one" marketing. Important este ca o intreprindere de servicii sa reuseasca sa elimine aceasta uniformitate a valorii clientilor sai (frecventa cumparaturilor, valoare unitara, tip de produse/servicii).
Cadranul I, face clar referire la marketingul de masa: sarcina de a diferentia nevoile clientilor este dificila.
c) Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la dezvoltarea marketingului relational si a marketingului "one to one", pe care le completeaza si le depaseste. In marketingul interactiv, decizia de cumparare devine fructul unui schimb continuu intre intreprindere si clientul sau. Informatia este impartita intre consumatori si intreprindere, consumatorii fiind considerati surse importante de informare.

Fisiere in arhiva (1):

 Strategia de Marketing Extern la Lansarea unui Serviciu.doc