Strategia de Marketing Extern la Lansarea unui Serviciu

Philip Kotler spune ca “serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.

Înlocuind marketingul extern tranzacţional (specific perioadei 1950-1980), marketingul extern relaţional a permis adaptarea eficientă şi eficace a întreprinderii de servicii la noile tendinţe manifestate în lumea afacerilor.

Sub impactul globalizării, Internetului şi hyperconcurenţei, această formă modernă a marketingului a cunoscut un puternic proces de perfecţionare, trecând succesiv prin trei stadii: marketingul relaţional, one-to-one marketing şi marketingul interactiv. Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaţional au un scop comun: fidelizarea clientului, iar diferenţierile dintre ele sunt extrem de sensibile:

a) Marketingul relaţional vizează realizarea unei relaţii durabile cu clienţii, implicându-i şi asociindu-i la viaţa şi preocupările întreprinderii de servicii;

b) One-to-one marketing, consideră consumatorul ca pe un individ unic şi permite contactarea consumatorilor într-o manieră personalizată. One-to-one marketing poate fi definit ca o metodă de marketing care are ca obiectiv creşterea fidelităţii clienţilor printr-o bună cunoaştere a fiecăruia dintre ei, permiţând astfel o personalizare a ofertei.

Fidelizarea clientului – obiectivul marketingului “one to one” – nu este posibilă decât în momentul în care această strategie este înţeleasă şi acceptată de tot personalul întreprinderii de servicii.

Pentru a personaliza relaţia cu clientul este importantă organizarea acestei relaţii în centre de profit. Pentru aceasta trebuie parcurse trei etape:

- determinarea, structurarea şi analiza costurilor centrelor de relaţii cu clienţii;

- evaluarea cifrelor de afaceri aferente centrelor de gestionare a relaţiilor cu clienţii;

- dezvoltarea vânzărilor suplimentare (servicii complementare, spre exemplu).

Întreprinderea de servicii care dezvoltă un one-to-one marketing este orientată spre client. Ea caută să capitalizeze informaţiile de care dispune pentru a evidenţia ceea ce clienţii săi au în comun şi pentru a analiza potenţialele nevoi care se vor dezvolta în mintea fiecăruia dintre ei.

One-to-one marketing are la bază următoarele principii:

- banca de date actualizată;

- dialog cu fiecare client;

- diferenţierea clienţilor în funcţie de nevoi şi valori;

- servicii / produse personalizate.

Primul obiectiv al marketingului “one to one” este, fără îndoială, diferenţierea clienţilor în raport de nevoile lor. Un instrument util acestui demers este matricea de diferenţiere a clienţilor, propusă de Don Peppers şi Martha Rogers, care evidenţiază corespunzător raportul dintre nevoi şi nivelul de diferenţiere al clienţilor (fig. 10.1).

Aşa cum rezultă din fig. 10.1, în cadranul IV se află întreprinderile care pot uşor să operaţionalizeze un “one to one” marketing, deoarece clienţii lor sunt diferenţiaţi din punct de vedere al nevoilor şi al valorii care-i reprezintă. Spre exemplu, un ofertant de servicii soft poate uşor să propună un număr mare de variante şi configuraţii.

În cadranul III, problema devine mai complexă pentru acele întreprinderi ale căror clienţi au nevoi relativ uniforme, dar sunt diferenţiaţi din punct de vedere al valorii strategice pe care o reprezintă (spre exemplu, în cazul companiilor aeriene). Produsul sau serviciul propus va fi globalmente acelaşi pentru fiecare tip de clienţi.

Sursa: Peppers D. şi Rogers M. “Le one to one”, Ed. d’Organisation, 1998.

În acest caz este necesară diferenţierea clienţilor după valoarea lor, iar fidelizarea se realizează printr-un sistem de recompensare (carduri de fidelitate, spre exemplu). Un veritabil progres în efortul de fidelizare va fi vizibil când întreprinderea va reuşi să deplaseze progresiv activitatea sa spre cadranul IV prin adăugarea de servicii/produse “particulare” care să satisfacă nevoile complementare sau care să fidelizeze puţin mai mult clienţii.

În cadranul II, nevoile clienţilor sunt clar diferenţiate, dar valoarea acestor clienţi este relativ uniformă. Acest caz se pretează relativ bine unei politici de “one to one” marketing. Important este ca o întreprindere de servicii să reuşească să elimine această uniformitate a valorii clienţilor săi (frecvenţa cumpărăturilor, valoare unitară, tip de produse/servicii).

Cadranul I, face clar referire la marketingul de masă: sarcina de a diferenţia nevoile clienţilor este dificilă.

c) Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la dezvoltarea marketingului relaţional şi a marketingului “one to one”, pe care le completează şi le depăşeşte. În marketingul interactiv, decizia de cumpărare devine fructul unui schimb continuu între întreprindere şi clientul său. Informaţia este împărţită între consumatori şi întreprindere, consumatorii fiind consideraţi surse importante de informare.