Strategia de distribuție - Marlboro

I. Prezentarea companiei

În anul 1847 un producător britanic pe nume Philip Morris şi-a lansat o afacere cu tutun. El a deschis la Londra o fabrică unde producea ţigări turceşti rulate manual pe care le comercializa prin propriile puncte de desfacere. Jumătate de secol mai târziu, acelaşi Philip Morris şi-a extins corporaţia pe continentul american, la New York unde a deschis câteva puncte de desfacere pentru toate brandurile sale, printre care Cambridge, Derby şi Marlboro, acesta din urmă fiind denumit astfel pornind de la numele străzii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough.

Între anii 1970 şi 2008 firma a cunoscut o creştere extraordinară. Volumul vânzărilor a crescut de la 87 de miliarde de ţigări la peste 869.8 de miliarde. Această creştere a vânzărilor a fost însoţită de o creştere a veniturilor la fel de impresionantă: de la 425 de milioane USD la peste 63 de miliarde USD, în aceeaşi perioadă. În 2008, venitul operaţional a fost de 10,2 miliarde USD, de peste 100 de ori mai mare decât în 1970.

În acest moment, PMI are peste 75.000 de angajaţi în întreaga lume; deţine, operează sau are interese în peste 50 de fabrici, iar produsele PMI sunt vândute în peste 160 de ţări. Philip Morris International, parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. În prezent deţine o cotă de 15,6% din piaţa internaţională a ţigărilor şi are peste 60.000 de angajaţi în întreaga lume. Mărcile lor sunt produse în peste 50 de fabrici în lume şi sunt vândute în peste 160 de ţări.

Brandurile de ţigări produse de PMI sunt: Marlboro, Virginia Slims, Benson &Hedges, Merit, Parliament, Alpine, Basic, Cambridge, Bristol, Bucks, Chesterfield, Collector’s Choice, Commander, English Ovals, Lark, L&M, Players si Saratoga.

II. Politica de distribuţie (Mixul de distribuţie)

Operaţiunile şi activităţile desfăşurate în cadrul celorlalte componente ale mixului de marketing pentru clienţii internaţionali nu au finalitate dacă bunurile şi serviciile nu ajung la clienţi. Această sarcină importantă revine distribuţiei. Distribuţia reprezintă activităţile desfăşurate, structurile organizatorice care le sprijină şi relaţiile care se stabilesc între parteneri diferiţi. Politica de distribuţie include:

- Dezvoltarea unor reţele de distribuţie care să acopere eficient piaţa din România.

- Selectarea, motivarea şi controlul canalelor naţionale de distribuţie.

- Sistemul logistic necesar.

- Strategiile de distribuţie folosite de companie.

- Verificarea permanentă a canalelor de distribuţie.

Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată periodic luându-se în calcul etapa din ciclul de viaţă în care se afla produsele. Philip Morris România colaborează cu firme specializate de pe fiecare dintre cele 160 de state (unde deţine aproximativ 50 de fabrici) unde sunt plasate ţigările Marlboro. În funcţie de piaţa de desfacere, acestea livrează produsele firmelor de distribuţie care le plasează la rândul lor în debuşeele finale.

O dată cu lansarea Marlboro Filter Plus si in viitor a Marlboro Smokeless (“fără fum”) si a pachetului rezistent la apa, produsele pătrund concomitent în întreaga ţară vizând în special oraşele mari. Totodată se va remodela imaginea brandului Marlboro prin campanii şi promoţii atât prin metodele tradiţionale marketingului cat si prin marketingul direct. Sistemul logistic va include condiţionarea şi livrarea produselor preambalate, o aprovizionare ritmică iar transportul mărfurilor se va realiza cu mijloace de transport proprii şi ale distribuitorului.

Distribuţia se va realiza atât în mod direct, prin propriul aparat de comercializare (forţa de vânzare proprie, sucursale, filiale de comercializare, fără a exclude detailiştii), cât şi în mod indirect (prin intervenţia intermediarilor din ţara de origine a producătorului sau cu caracter internaţional). Pentru detailişti se vor pregăti dosare speciale care cuprind explicaţii despre motivul introducerii pe piaţă a noului produs, precum şi campania de susţinere a brandului Marlboro, caracteristicile sale modul în care urmează să fie făcută susţinerea mărcii către consumatori în aşa fel încât încrederea detailistului să crească. În funcţie de tipul de magazin, reprezentantul Philip Morris România va recomanda un pachet adecvat cu materiale. Se va urmări o introducere cât mai rapidă pe piaţă a produsului, în principal în marile oraşe, precum şi în zona rurală. Astfel, cu ajutorul echipelor bine instruite de distribuitori, produsele Marlboro vor fi disponibile în toate magazinele, benzinăriile, în baruri şi cluburi etc.