Strategia adoptată de Nestle Rowntree

Firma Rowntree a lansat marca de “biscuiti crocanti cu ciocolata” KitKat in august 1935. Redenumita de doua ori – in 1937 “biscuiti crocanti cu ciocolata KitKat” si in 1949 “KitKat” – marca respectiva era prin 1950 cea mai cunoscuta marca produsa de Rowntree, ramanand astfel pana in zilele noastre. Originea numelui “KitKat” nu este cunoscuta cu siguranta. Unii cred ca provine de la un “Club KitKat”, care a existat pe scena politica a secolului al XVIII-lea si care-si tragea numele de la un oarecare Christopher (sau Kit) Cat, proprietarul placintariei unde se intalneau membrii clubului respectiv. Numele KitKat are o serie de calitati onomatopeice, care favorizeaza asocierea biscuitilor crocanti cu ceva uscat, care se rupe usor. Din categoria marcilor produse de Rowntree mai amintim Fruit Pastilles, Fruit Gums, Black Magic, Aero, Dairy Box, Smarties, Polo si After Eight .Fabrica unde se produce KitKat se afla in partea de nord a vechiului oras York. Aici au mai fost construite terenurile sport, un teatru, magazine pentru angajati, o banca, o biblioteca si altele. La fabrica din York lucreaza 5,000 de oameni. Recent s-au facut investitii in constructia unei noi capacitati de productie a marcii de prelucrare a semintelor de cacao in valoare de 21 milioane USD. De asemenea, s-au investit 9 milioane USD in extinderea unui laborator de cercetare si in crearea unei noi linii de KitKat. In ’93-’94 s-a deschis o fabrica de ciocolata care a costat firma 75 milioane USD. Nestlé Rowntree este cea mai mare divizie a companiei Nestlé si cel mai mare exportator britanic de ciocolata si dulciuri pe baza de zahar, produsele sale vanzandu-se in peste 120 de tari. Pietele cele mai importante sunt Europa si Orientul Mijlociu. In afara de Marea Britanie, produsele Nestle Rowntree se vand in Europa pe pietele Frantei, Germaniei, Belgiei, Olandei, Italiei si Irlandei. Piata biscuitilor cu ciocolata (BC) din celelalte tari europene nu este la fel de mare ca aceea a Marii Britanii. Veniturile incasate din vanzarea marcii KitKat provin in proportie de 67% din Marea Britanie, de 10,6% din Germania si de 5,6% din Franta. In 1991 s-a realizat o crestere cu 40% a vanzarilor in strainatate.

OBIECTIVELE STRATEGICE

La baza politicii aplicate de firma stau profiturile nete din exploatare, randamentul capitalului mobilizat (RCM) si cotele de piata. Pentru fiecare grup de productie exista obiective specifice, firma dispunand de un sistem in cascada, care-i permite sa stabileasca obiective pentru fiecare marca in parte. Exista planuri de marca elaborate, respectiv planuri de activitate pentru fiecare marca. “Managerii de marketing nu sunt intotdeauna capabili sa furnizeze capitalul necesar sustinerii ofertei pe pietele europene”, declara Robertson, directorul de marketing al firmei. “De fapt, noi nu obtinem profiturile pe care le-am putea obtine in realitate din desfacerea pe piata britanica. Acestea au un efect apasator asupra RCM-ului grupului si, totusi, ele fac parte din obiectivele pe care singuri ni le-am stabilit.”Firma isi propune ca, in timp, sa devina liderul incontestabil al pietei dulciurilor din Marea Britanie si sa realizeze o crestere reala a profitabilitatii si productivitatii activitatii sale in acest domeniu. De asemenea, ea urmareste sa sporeasca eficienta lantului ofertei proprii si sa imbunatateasca astfel servirea consumatorilor.

STRATEGIA FIRMEI

Strategia are in vedere mai mult atingerea obiectivelor firmei si mai putin apararea pozitiei sale de pe piata impotriva concurentilor. De exemplu, unele linii de articole sunt “sub pragul de eficienta”. Obiectivul este, in aceste cazuri, acela de a imbunatati nivelul performantelor astfel incat liniile respective sa fie rentabile. Rod Flint, directorul firmei J. Walter Thompson, care se ocupa de activitatile de publicitate ale companiei Nestlé Rowntree, comenteaza: “Obiectivele lor nu sunt intotdeauna dirijate de conjunctura pietei titlurilor de valoare, ceea ce le ofera o perspectiva pe termen lung. Ei ocupa o pozitie dominanta pe piata mondiala si dispun in prezent de o buna organizare la nivel global, constituindu-si propriul compartiment european de marketing”.La baza strategiei de marca a firmei stau o serie de principii esentiale. Specialistii sai cred in ideea ca trebuie sa ofere consumatorilor bunuri de cea mai buna valoare posibila. De asemenea, ei cred in existenta durabila a marcilor, ca si in cea a produselor diferentiate din cadrul portofoliului lor de marci care, in opinia lor le vor oferi un avantaj competitiv in lupta cu concurenta. O parte a politicii de marca a firmei vizeaza, de asemnea, finantarea activitatilor de publicitate si promovare in scopul atragerii unor clienti fideli si al blocarii accesului pe piata al unor concurenti. In medie, 10% din valoarea vanzarilor unei marci revin publicitatii si promovarii.Firma depune eforturi pentru asigurarea unei pozitii clare sub cadrul pietei pentru fiecare din marcile sale, in vederea prevenirii confundarii lor. Pana in prezent, cea mai buna solutie in acest sens s-au dovedit a fi marcile cu caracter de unicat, opuse asa numitelor marci de protectie. In ultima vreme, insa, costul lansarii pe piata a unor marci noi a crescut foarte mult. Iata de ce, firma cauta in prezent sa sporeasca randamentul marcilor sale de dulciuri precum si al altor categorii de produse. Compania Nestlé doreste sa isi imbunatateasca imaginea prin asocierea numelui sau cu numele marcilor cunoscute. Asa, de exemplu, KitKat devine Nestlé KitKat.

INVESTITIILE

Recent au fost efectuate la nivelul companiei schimbari majore, in concordanta cu conjunctura pietei europene. Specialistii ei sunt de parere ca se impune o orientare catre unitati de productie mai eficiente – fabrici mari care sa produca un singur gen de articole – ceea ce va contribui la o tot mai buna servire a consumatorilor interni. Robertson este de parere ca firma lor trebuie intr-adevar sa se orienteze spre consumator, dar spre cel european, nu spre cel britanic.Investitiile in capital fix sunt limitate de nivelul profiturilor obtinute de firma. Cheltuielile sale in aceasta directie ating niveluri record de 90 milioane USD in ’91, iar pentru ’92 95 milioane USD. Firma Nestlé Rowntrnee reuseste sa isi gestioneze corespunzator cheltuielile de capital. Valoarea capitalului circulant este redusa prin punerea in aplicare a unui sistem complex de administrare a lantului de distributie. Firma are stabilit un parteneriat de marketing cu furnizorii sai de ambalaje, ceea ce ii ofera avantajul de a nu lucra cu stocuri de ambalaje. Ambalarea si marcarea produselor sale sunt realizate de catre furnizori “in timp util”. Situatia depozitelor si a mijloacelor proprii de transport este urmarita prin intermediul calculatorului, astfel incat firma poate controla nivelul stocurilor necesare aprovizionarii pietei. “Cresterea productivitatii este una din cele mai simple cai de crestere a rentabilitatii”, sustine Robertson. “Dar, in mod normal, cresterea productivitatii depinde de doi factori. In primul rand, daca nu utilizezi in mod constant capacitatea de productie la nivelul ei maxim, nu folosesti capitalul in mod eficient. Sporind volumul activitatii prin achizitii, iti imbunatatesti eficienta si, prin urmare, productivitatea. In al doilea rand, pe masura ce sporim investitiile in capitaluri noi, computerizare si linii de produse mai complexe, creste si productivitatea muncii noastre”. Compania are stabilite, prin planul anual, obiective clare in privinta productivitatii. Cu toate acestea, cele 4,5 procente ale sporului de productivitate realizat in 1991 au fost inferioare nivelului planificat pentru acest indicator. De asemenea, restrangerea capacitatilor a impiedicat-o sa atinga nivelurile superioare de servire a cumparatorilor pe care si le propusese.Pe parcursul anului 1991, firma a lansat pe piata trei noi marci: Baci, Vice Versa si Milkybar Raisins, urmand ca in 1992 sa apara alte produse noi. Din cauza conjuncturii economice nefavorabile si a concurentei din industria dulciurilor, vanzarile totale ale companiei au fost mult inferioare nivelului planificat. Acest lucru, impreuna cu cresterea cheltuielilor de exploatare si cu scaderea ritmului de crestere a preturilor, creeaza presiuni asupra profiturilor firmei. In 1991, profitul din exploatare obtinut de Nestlé Rowntree a fost de 55,2 milioane USD, adica cu 2,1 milioane USD mai mic decat anul precedent si cu 4,8 milioane USD mai mic decat profitul planificat.