Servirea clienților în logistică

Servirea clientilor reprezinta lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, care incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor catre clienti, in unele cazuri continuand cu servicii de intretinere a echipamentelor sau alte forme de scprijin tehnic. Intr-un sens mai larg, servirea clientilor inseamna de fapt, sa creezi in mintea consumatorilor perceptia ca organizatia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu usurinta.

Servirea clienţilor constă în oferirea produsului clienţilor potenţiali, deoarece el nu are nici o valoare dacă nu ajunge în posesia acestora. Această operaţiune constă într-un proces complex, influenţat de mai mulţi factori, ca, de exemplu, frecvenţa livrării, siguranţa acesteia, nivelul stocului şi durata de îndeplinire a comenzii, el fiind determinat de interacţiunea tuturor acestor factori care influenţează procesul de oferire al produsului sau serviciului către cumpărători.

Cele mai importante aspecte legate de servirea clienţilor se referă la: durata de îndeplinire a comenzii, regularitatea şi siguranţa livrării, disponibilitatea stocurilor, restricţii legate de mărimea comenzii, uşurinţa comandării, timpul de livrare şi flexibilitatea, procedurile de facturare şi corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele întreprinse de agenţii de vânzări, informaţii legate de comenzi. Desigur, în funcţie de particularităţile fiecărui produs o parte din elementele de mai sus vor avea un rol mai important decât altele.

Elementele componente ale procesului de servire a clienţilor se desfăşoară în trei etape: elemente anterioare tranzacţiei, elemente ale tranzacţiei propriu-zise, elemente post tranzacţie.

* Elementele din prima categorie se referă la strategiile şi programele firmelor în ceea ce priveşte procesul de servire a clienţilor, în vederea constituirii unor structuri organizatorice adecvate şi flexibile.

Exemplu: Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton(firma italiana de imbracaminte) se bazează pe producţia „just in time”, ceea ce presupune ca activitatea de producţie nu începe decât în momentul în care se primesc comenzile. Un alt element cheie îl constituie vopsirea articolelor de îmbrăcăminte doar după derularea procesului de producţie. Alegerea culorilor se face astfel la sfârşitul ciclului de producţie, când piaţa a hotărât deja care sunt culorile sezonului. La începutul fiecărui sezon calendaristic, firmele din industria confecţiilor trebuie să aibă în vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoaşte o cerere semnificativă, iar amânarea vopsirii articolelor va permite firmei Benetton să răspundă direct cererii de pe piaţă. Sistemul de vânzări cu amănuntul oferă informaţii utile firmei pentru planificarea producţiei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la clienţi. Pe baza acestora vor fi stabilite culorile şi designul dorit pentru articolele de îmbrăcăminte. Factorul timp joacă un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine în primele 10 zile ale noului sezon. Reacţia promptă a sistemului permite detailiştilor firmei să obţină un avantaj în raport cu ceilalţi concurenţi care au o reacţie mai lentă. Firma utilizează, în vederea onorării cererilor în cel mai scurt timp, proiectarea bazată pe calculator pentru conceperea şi croirea modelelor. Toate aceste acţiuni ale firmei Benetton sunt susţinute printr-o campanie publicitară intensă.

Un exemplu ar fi firma Argos(Marea Britanie), vânzător detailist pe bază de catalog, datorită formulei de vânzare practicată, prin care consumatorii îşi aleg în avans cumpărăturile din gama propusă în catalog trebuie să ştie în permanenţă dacă stocul pe care-l are este suficient pentru a satisface cerinţele cumpărătorilor. Programul achiziţionat oferă informaţii asupra stocului disponibil, iar casierul are o memorie automată a articolelor ce pot înlocui produsele alese de clienţi, dar care nu sunt disponibile.

* Elementele tranzacţiei propriu-zise sunt acele variabile implicate direct în îndeplinirea funcţiilor fizice ale distribuţiei (de exemplu siguranţa livrării, disponibilitatea produselor, durata de îndeplinire a comenzii, furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor, precizia executarii comenzii, usurinta efectuarii comenzii, starea marfii la receptie).

De exemplu, calitatea recunoscută a servirii clienţilor companiei Wal-Mart a fost asociată eficienţei cu care ea asigură managementul proceselor prin care se realizează transferul bunurilor de la furnizori la magazinele proprii. Esenţa o constituie faptul că pe măsură ce mărfurile se vând, magazinele transmit situaţia vânzărilor/stocurilor nu numai către sediul central al companiei, ci şi la funizori, astfel încât aceştia livrează produsele aproape în acelaşi ritm în care are loc vânzarea lor. La aceasta se pot adăuga şi iniţiative ale furnizorilor de genul celei prin care Procter&Gamble a transferat 20 din angajaţii săi pentru a lucra direct la sediul companiei Wal-Mart, îmbunătăţind astfel viteza şi micşorând costurile de livrare a produselor sale către reţeaua de magazine.

MBA in metrou:

"O firma americana de training a observat ca pe fiecare zi oamenii care mergeau la serviciu cu metroul catre un centru industrial, petreceau in metrou o ora la dus si o ora la intors - timp pierdut. Atunci, compania s-a gandit cum ar putea sa fructifice acest timp si a gasit o solutie: a inchiriat un vagon al metroului in interiorul caruia a organizat zilnic cursuri dintr-un program de MBA. Astfel, angajatii puteau plati si asista la aceste cursuri si in doi ani obtineau o diploma de MBA. Ceea ce au facut a fost sa creeze un model de afacere nou, care a dat rezultate", spune Kotler.

Site-ul www.fnac.com găzduieşte un magazin online, de unde clienţii pot cumpăra aproape orice produs editorial, cărţi, CD-uri sau produse pentru sunet şi imagine. Clienţii care întâmpină probleme la cumpărarea de pe site sunt îndrumaţi de echipa Softwin, care le oferă asistenţă prin e-mail. Dacă nu ştiu unde să comande sau cum să facă comanda, operatorii Softwin rezolvă situaţia în cel mai scurt timp posibil. Aproximativ 200 de clienţi sunt ajutaţi zilnic să cumpere din magazinul FNAC prin intermediul operatorilor Softwin.

* Elementele care apar după derularea tranzacţiei vin în sprijinul utilizării produsului, respectiv, garanţia acestuia, organizarea activităţii de service pentru piese de schimb şi reparaţii, procedurile de rezolvare a reclamaţiilor clienţilor şi de înlocuire a produselor necorespunzătoare, retragerea produselor defecte de pe piata. O astfel de perspectivă asupra servirii clienţilor pune accentul pe importanţa acesteia, pornind de la interesul iniţial manifestat de client faţă de produsele şi serviciile firmei, până la o nouă achiziţie la sfârşitul ciclului de viaţă al acestuia.

Exemplu: Avantajul competitiv nu este întotdeauna obţinut de producătorul cu cele mai mici costuri, în industria automobilelor, de exemplu, firma Jaguar a obţinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor, ci prin adăugarea de valoare. Interesant este modul în care Jaguar abordează problema calităţii şi efectele pe care această abordare o are asupra produsului final, totuşi la fel de importantă s-a dovedit a fi şi servirea clienţilor, în special în SUA unde a fost revizuită radical reţeaua de dealeri şi a fost pus accentul pe asigurarea pieselor de schimb, ceea ce i-a modificat semnificativ poziţia pe care o deţinea pe piaţă.

În ultimii ani s-a înregistrat o creştere a interesului pentru lucrul bine făcut, fapt care a sporit atenţia acordată servirii clienţilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o sursă esenţială a avantajului competitiv. Studiile efectuate de specialişti relevă faptul că un client mulţumit va lăuda firma numai altor trei cunoştinţe, în timp ce un client nemulţumit îşi va exprima neplăcerea către cel puţin 11 persoane.