Servirea clienților în logistică

Extras din referat Cum descarc?

Servirea clientilor reprezinta lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, care incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor catre clienti, in unele cazuri continuand cu servicii de intretinere a echipamentelor sau alte forme de scprijin tehnic. Intr-un sens mai larg, servirea clientilor inseamna de fapt, sa creezi in mintea consumatorilor perceptia ca organizatia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu usurinta.
Servirea clientilor consta in oferirea produsului clientilor potentiali, deoarece el nu are nici o valoare daca nu ajunge in posesia acestora. Aceasta operatiune consta intr-un proces complex, influentat de mai multi factori, ca, de exemplu, frecventa livrarii, siguranta acesteia, nivelul stocului si durata de indeplinire a comenzii, el fiind determinat de interactiunea tuturor acestor factori care influenteaza procesul de oferire al produsului sau serviciului catre cumparatori.
Cele mai importante aspecte legate de servirea clientilor se refera la: durata de indeplinire a comenzii, regularitatea si siguranta livrarii, disponibilitatea stocurilor, restrictii legate de marimea comenzii, usurinta comandarii, timpul de livrare si flexibilitatea, procedurile de facturare si corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele intreprinse de agentii de vanzari, informatii legate de comenzi. Desigur, in functie de particularitatile fiecarui produs o parte din elementele de mai sus vor avea un rol mai important decat altele.
Elementele componente ale procesului de servire a clientilor se desfasoara in trei etape: elemente anterioare tranzactiei, elemente ale tranzactiei propriu-zise, elemente post tranzactie.
* Elementele din prima categorie se refera la strategiile si programele firmelor in ceea ce priveste procesul de servire a clientilor, in vederea constituirii unor structuri organizatorice adecvate si flexibile.
Exemplu: Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton(firma italiana de imbracaminte) se bazeaza pe productia ,,just in time", ceea ce presupune ca activitatea de productie nu incepe decat in momentul in care se primesc comenzile. Un alt element cheie il constituie vopsirea articolelor de imbracaminte doar dupa derularea procesului de productie. Alegerea culorilor se face astfel la sfarsitul ciclului de productie, cand piata a hotarat deja care sunt culorile sezonului. La inceputul fiecarui sezon calendaristic, firmele din industria confectiilor trebuie sa aiba in vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoaste o cerere semnificativa, iar amanarea vopsirii articolelor va permite firmei Benetton sa raspunda direct cererii de pe piata. Sistemul de vanzari cu amanuntul ofera informatii utile firmei pentru planificarea productiei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la clienti. Pe baza acestora vor fi stabilite culorile si designul dorit pentru articolele de imbracaminte. Factorul timp joaca un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine in primele 10 zile ale noului sezon. Reactia prompta a sistemului permite detailistilor firmei sa obtina un avantaj in raport cu ceilalti concurenti care au o reactie mai lenta. Firma utilizeaza, in vederea onorarii cererilor in cel mai scurt timp, proiectarea bazata pe calculator pentru conceperea si croirea modelelor. Toate aceste actiuni ale firmei Benetton sunt sustinute printr-o campanie publicitara intensa.
Un exemplu ar fi firma Argos(Marea Britanie), vanzator detailist pe baza de catalog, datorita formulei de vanzare practicata, prin care consumatorii isi aleg in avans cumparaturile din gama propusa in catalog trebuie sa stie in permanenta daca stocul pe care-l are este suficient pentru a satisface cerintele cumparatorilor. Programul achizitionat ofera informatii asupra stocului disponibil, iar casierul are o memorie automata a articolelor ce pot inlocui produsele alese de clienti, dar care nu sunt disponibile.
* Elementele tranzactiei propriu-zise sunt acele variabile implicate direct in indeplinirea functiilor fizice ale distributiei (de exemplu siguranta livrarii, disponibilitatea produselor, durata de indeplinire a comenzii, furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor, precizia executarii comenzii, usurinta efectuarii comenzii, starea marfii la receptie). 
De exemplu, calitatea recunoscuta a servirii clientilor companiei Wal-Mart a fost asociata eficientei cu care ea asigura managementul proceselor prin care se realizeaza transferul bunurilor de la furnizori la magazinele proprii. Esenta o constituie faptul ca pe masura ce marfurile se vand, magazinele transmit situatia vanzarilor/stocurilor nu numai catre sediul central al companiei, ci si la funizori, astfel incat acestia livreaza produsele aproape in acelasi ritm in care are loc vanzarea lor. La aceasta se pot adauga si initiative ale furnizorilor de genul celei prin care Procter&Gamble a transferat 20 din angajatii sai pentru a lucra direct la sediul companiei Wal-Mart, imbunatatind astfel viteza si micsorand costurile de livrare a produselor sale catre reteaua de magazine.
MBA in metrou:
"O firma americana de training a observat ca pe fiecare zi oamenii care mergeau la serviciu cu metroul catre un centru industrial, petreceau in metrou o ora la dus si o ora la intors - timp pierdut. Atunci, compania s-a gandit cum ar putea sa fructifice acest timp si a gasit o solutie: a inchiriat un vagon al metroului in interiorul caruia a organizat zilnic cursuri dintr-un program de MBA. Astfel, angajatii puteau plati si asista la aceste cursuri si in doi ani obtineau o diploma de MBA. Ceea ce au facut a fost sa creeze un model de afacere nou, care a dat rezultate", spune Kotler.
Site-ul www.fnac.com gazduieste un magazin online, de unde clientii pot cumpara aproape orice produs editorial, carti, CD-uri sau produse pentru sunet si imagine. Clientii care intampina probleme la cumpararea de pe site sunt indrumati de echipa Softwin, care le ofera asistenta prin e-mail. Daca nu stiu unde sa comande sau cum sa faca comanda, operatorii Softwin rezolva situatia in cel mai scurt timp posibil. Aproximativ 200 de clienti sunt ajutati zilnic sa cumpere din magazinul FNAC prin intermediul operatorilor Softwin.
* Elementele care apar dupa derularea tranzactiei vin in sprijinul utilizarii produsului, respectiv, garantia acestuia, organizarea activitatii de service pentru piese de schimb si reparatii, procedurile de rezolvare a reclamatiilor clientilor si de inlocuire a produselor necorespunzatoare, retragerea produselor defecte de pe piata. O astfel de perspectiva asupra servirii clientilor pune accentul pe importanta acesteia, pornind de la interesul initial manifestat de client fata de produsele si serviciile firmei, pana la o noua achizitie la sfarsitul ciclului de viata al acestuia.
Exemplu: Avantajul competitiv nu este intotdeauna obtinut de producatorul cu cele mai mici costuri, in industria automobilelor, de exemplu, firma Jaguar a obtinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor, ci prin adaugarea de valoare. Interesant este modul in care Jaguar abordeaza problema calitatii si efectele pe care aceasta abordare o are asupra produsului final, totusi la fel de importanta s-a dovedit a fi si servirea clientilor, in special in SUA unde a fost revizuita radical reteaua de dealeri si a fost pus accentul pe asigurarea pieselor de schimb, ceea ce i-a modificat semnificativ pozitia pe care o detinea pe piata.
In ultimii ani s-a inregistrat o crestere a interesului pentru lucrul bine facut, fapt care a sporit atentia acordata servirii clientilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o sursa esentiala a avantajului competitiv. Studiile efectuate de specialisti releva faptul ca un client multumit va lauda firma numai altor trei cunostinte, in timp ce un client nemultumit isi va exprima neplacerea catre cel putin 11 persoane.

Fisiere in arhiva (1):

 Servirea Clientilor in Logistica.doc