Rolul Forțelor de Vânzare în Activitatea de Marketing a Firmei

1. Conceptul de angajat în vânzări

În terminologia de marketing, conţinutul şi mecanismele sferei economice care ocupă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum sunt desemnate de noţiunea de distribuţie. Ea se referă la traseul pe care îl parcurg mărfurile de la producător până la consumator sau utilizatorul final (canalul de distribuţie) incluzând, de asemenea, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile pe acest parcurs: expediere, transport, recepţie, sortare, preambalare, stocare, etalare etc. (distribuţia fizică sau logistica mărfurilor), ansamblul operaţiunilor economice – vânzare, cumpărare, consignaţie etc. - care marchează trecerea succesivă a mărfurilor şi a dreptului de proprietate de la un agent de piaţă la altul până la intrarea lor în sfera consumului precum şi aparatul tehnic – reţeaua de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni

Printre componentele procesului de distribuţie, alături de distribuitori, au fost considerate, o bună perioadă de timp, forţele de vânzare sau agenţii de vânzări

Un agent de vânzări este o persoană fizică sau juridică ce acţionează în baza ordinului pe care îl primeşte de la proprietarul temporar al mărfii (comitent) de a săvârşi fapte şi acte comerciale legate de vânzarea unor produse în numele şi pe contul acestuia. Tranzacţia propriu-zisă are loc direct între comitent şi clientul său (cumpărătorul), agentul de vânzări neavând posibilitatea să constituie şi să opereze cu stocuri

Întrucât, un agent de vânzări are multiple sarcini în domeniul comunicaţional al unei întreprinderi, în special în activitatea promoţională, s-a considerat, de mulţi specialişti în domeniu, că proiectarea, managementul şi analiza activităţii forţelor de vânzare constituie atribute ale politicii promoţionale ale acesteia şi nu ale distribuţiei mărfurilor. Aceasta întrucât forţele de vânzare sunt implicate direct în procesul de informare şi convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb

Philip Kotler susţine în lucrarea sa ”Managementul marketingului” că termenul de agent de vânzări acoperă o gamă largă de funcţii din cadrul unei economii, pornind de la aceea de furnizor care are sarcini în livrarea produselor, apoi funcţia de recepţioner (receptor), adică o persoană care preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul firmei, funcţia de misionar cu sarcini în consolidarea reputaţiei unei firme, fără a prelua comenzi, cea de tehnician, respectiv, un consultant pe probleme tehnice şi, în sfârşit, funcţia de creator de cerere, adică aceea de a prezenta într-o lumină cât mai favorabilă produsele tangibile în vederea vânzării acestora, imediat sau prin intermediul unui contract Ceea ce se înţelege în prezent şi în mod uzual prin forţe de vânzare se referă la funcţiile de creator de cerere şi de consultant.

Forţele de vânzare sunt constituite, aşadar, dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea reţelei comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine un dialog permanent cu consumatorii potenţiali

Pentru a determina locul şi rolul forţei de vânzare într-o întreprindere este necesară, mai întâi, definirea acesteia şi parcurgerea obiectivelor pe care le are de îndeplinit.

Într-o definiţie largă, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii

Philip Kotler şi Gary Armstrong consideră că termenul cel mai potrivit pentru vânzarea personală ar fi acela de angajat de vânzări Acesta este o persoană care acţionează în numele unei firme, îndeplinind una sau mai multe dintre următoarele activităţi: prospectarea pieţei, comunicare, servirea clienţilor şi strângerea infor¬maţiilor

Termenul angajat de vânzări acoperă o mare varietate de atribuţii profesionale: la una din extreme există angajatul de vânzări a cărui sarcină aproape exclusivă constă în a primi comenzi - cum ar fi vânzătorul care stă în spatele tejghelei dintr-un magazin universal. La cealaltă extremă sunt angajaţii care se străduiesc să obţină comenzi, şi care nu pot ocupa un astfel de post decât dacă posedă abilităţi de vânzare creativă şi de cultivare a relaţiilor cu clienţii, pentru produse şi servicii dintre cele mai diverse - începând cu aparatură electrică şi electronică, continuând cu utilaje industriale şi avioane, şi termi¬nând cu asigurări şi servicii de tehnologie informaţională. Evident, atenţia trebuie concentrată pe tipurile de vânzare în mai mare măsură creative şi pe procesul formării şi coordonării unei forţe de vânzare eficace.