Rolul alianțelor strategice în marketingul internațional

Aliantele strategice reprezinta o componenta a strategiilor de marketing care vizeaza patrunderea pe o piata , si constau in acorduri incheiate intre doua sau mai multe societati care intentioneaza sa concureze pe o piata interna sau, mai ales, pe o piata externa. Partenerii dintr-o astfel de alianta convin sa isi combine eforturile in vederea atingerii unor obiective comune. Una din conditiile esentiale pentru incheierea unui astfel de acord este ca societatile sa dispuna de resurse si forte comparabile.

Obiectivele urmarite de companii prin crearea unei aliante strategice sunt urmatoarele:

• patrunderea avantajoasa pe o piata externa fara riscurile pe care le impune internationalizarea prin export direct sau prin intermediari locali

• pastrarea competitivitatii globale, prin asocierea eforturilor destinate activitatii de cercetare-dezvoltare de catre mai multe firme, fapt care determina reducerea costurilor individuale, considerate foarte ridicate in conditiile economiei contemporane

• realizarea unor economii de scara generate de cresterea productiei, posibil de obtinut printr-un astfel de parteneriat

• valorificarea experientei, a tehnologiei a know-how-ului de care dispune fiecare societate, in folosul comun al alinantei strategice

Factorii care influienteza succesul unei aliante strategice sunt urmatorii: scopul urmarit prin crearea aliantei respective, strategia de atingere a obiectivelor, pozitia egala in luarea deciziilor a firmelor participante, respectarea unui ste de valori culturale reciproce, organizarea corespunzatoare a structurii de conducere,etc.

Conform manualului: “Marketing international” autori Ionel Dumitru si Nicolae Al. Pop, aliantele strategice se clasifica, in functie de scopul urmarit, in trei mari categorii:

• aliante constituite in scopul dezvoltarii productiei, in care se urmareste imbunatatirea eficientei productiei sau valorificarea avantajelor detinute de fiecare firma in parte. Exemplu: primul producator mondial de automobile, General Motors, si Toyota, care ocupa locul 4 in topul producatorilor de autombile, au incheiat o alianta prin care au pus la punct producerea de automobile de mic litraj destinate pietei americane; astfel cei de la General Motors au avut acces la experienta japoneza in fabricarea automobilelor mici si Toyota a realizat o patrundere pe piata americana mult mai usoara.

• aliante incheiate in scopul dezvoltarii distributiei, prin care se foloseste experienta in distributie a uneia din firme

• aliante incheiate in scopul dezvoltarii tehnologiei care permit reducerea costurilor si a riscurilor de cercetare stiintifica. Aceste aliante se bazeaza pe transfer de tehnologie, asa cum s-a intamplat in cazul societatilor Philips si A.T&T care au incheiat un astfel de angajament ce a permis transferul reciproc de tehnologie digitala, cu efecte directe asupra largirii pietelor de desfacere

Aliantele strategice sau cooperarea la nivel de formulare de strategie de afaceri care poate ramane si la un nivel pur informal. Aliantele strategice pot îmbraca diferite forme de guvernantă si chiar se pot concretiza exclusiv în tranzactii de piata. Din acest punct de vedere, se poate, de exemplu, afirma ca relatia dintre Coca-Cola şi McDonald’s este o alianta strategica. Fiecare reprezinta partenerul de afaceri cel mai important al celuilalt si, exista constientizarea unei dependente reciproce în ceea ce priveste succesul. Spre deosebire de Pepsi-Cola, care a optat pentru strategia de a se integra pe verticala prin achizitionarea unor numeroase retele de localuri de alimentatie pentru a-si asigura piata de desfacere a produsului sau de baza (Pizza Hut, Taco Bell, etc.), relatia dintre Coca – Cola şi McDonald’s se bazeaza exclusiv pe un gentlemen’s agreement. Coca Cola nu va putea da în judecata McDonald’s pentru faptul ca acesta din urma desface şi alte produse concurente în reţeaua sa de localuri dar cele două companii sunt constiente că reputatia si reteta succesului de afaceri a fiecaruia depinde intr-o masura importanta, desi nu absoluta, de celalalt.