Recenzie - Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului

Cartea „Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului” contine 352 de pagini, împarţite în introducere, cinci parţi propriu-zise ale carţii, note la figurat, unde sunt comentate ilustraţiile din carte, index iar la final sunt prezentate diferite carţi din acelaşi domeniu. Fiecare parte are un titlu reprezentativ şi aceasta la rândul ei este împarţita în mai multe subcapitole. Structura cărţii este simetrică în ceea ce priveşte analiza celor două instrumente. Ideile sunt susţinute cu numeroase studii de caz, majoritatea ilustrând situaţii în care publicitatea, şi mai rar relaţiile publice, au fost aplicate cu precădere în detrimentul marilor companii. Atât timp cât aceste idei depăşesc situaţia actuală din ţara noastră, unde consumul de publicitate nu a atins încă nivelul de saturaţie, mesajul transmis rămâne la etapa de ipoteză.

Accesibil, interesant şi amuzant pe alocuri, Al Ries este un scriitor popular al marketingului. Experienţa în consultanţa din domeniul marketingului, a sa şi a fiicei sale, Laura Ries, stă la baza bestsellerului “Căderea Advertisingului şi Ascensiunea PR-ului”.

Prin analiza profundă a unor campanii de P.R. de succes, precum şi a unora mai puţin norocoase, această carte dovedeste cu argumente imposibil de contestat faptul că advertisingul nu poate îndeplini rolul ce i-a fost atribuit cu obstinaţie de-a lungul timpului - acela de a construi branduri - şi că acesta ii revine în exclusivitate P.R.-ului. asta deoarece advertisingul nu are credibilitate, ingredientul principal necesar construirii unui brand. Numeroase branduri de succes - printre care Starbucks, The Body Shop, Wal-Mart, Red Bull şi Zara - au fost construite fără advertising. Pe de altă parte, advertisingului îi revine misiunea de a intreţine un brand, o data ce acesta a fost consacrat cu ajutorul P.R.-ului.

În viziunea celor doi, “căderea” inerentă a publicităţii se datorează mai multor factori, cum ar fi: cheltuielile colosale, eşecul unor astfel de campanii, lipsa de credibilitate şi interesul tot mai scăzut al publicului faţă de acest fenomen. La polul opus, relaţiile publice, ce antrenează eforturi financiare mai reduse, se realizează treptat şi au nivel mai ridicat de credibilitate, ocupă un loc fruntaş în cazul instrumentelor de comunicare. “Antiteza” advertising vs. PR nu este menită să desfiinţeze în totalitate industria publicităţii, ci să stabilească şi să clarifice care este rolul fiecăreia în programul de marketing. În cazul brandingului sau al lansării de produs, relaţiile publice au prioritate. Prin intermediul cărţii nu se doreşte doar evidenţierea faptului că PR-ul creează un brand, ci se merge mai departe prin a susţine că PR-ul este un brand de sine stătător, şi pentru a putea fi folosit eficient trebuie studiat. În acest context, publicitatea devine actor secundar, însărcinat cu întreţinerea procesului de comunicare.

Îndrăzneaţă şi accesibilă, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului este menită să zguduie din temelii lumea actuală a marketingului, caţtile semnate Al Ries, cum ar fi „FOCUS – un lucru de care depinde viitorul companiei tale” şi „Cele 22 de legi imuabile ale marketingului” generând, de fiecare data, un extraordinar interes ăn comunitatea oamenilor de marketing din intreaga lume.

Căderea advertisingului

Prima parte a cărţii vorbeşte despre advertisingul care a cucerit întreaga lume după cel de-al doilea război mondial. In 1972, cheltuielile de advertising pe cap de locuitor erau de 110 dolari, astăzi cifra corespunzatoare fiind de 865 dolari. O crestere a volumului de advertising a coincis cu o scădere a eficienţei acestuia. De exemplu, un ad dintr-o revistă de câteva pagini va fi citit de mai mulţi oameni, faţă de un ad care apare într-un număr mai gros al aceleiaşi publicaţii.

“Advertisingul” spunea Marshall McLuhan, “este cea mai măreaţa formă de artă a secolului douăzeci.” Oamenii privesc advertisingul în felul în care citesc un roman sau urmăresc un spectacol de televiziune. Devin interesaţi de personaje, situaţii si subiecte, fără a avea nici cea mai mică motivaţie de a juca vreunul din roluri, inclusiv pe acela de comparator al produsului.