Publicitatea - Mijloc de Comunicare

CAPITOLUL I

CONSIDERATII GENERALE

1.1 CONCEPT SI REALIZARE

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat.

Întregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite în întregime, când sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decât sa protejeze produsele – ele le confera “ o marca “ si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decât al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vânzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vânzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. În aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga – sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii – informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Însa, informatia în urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. În ultima instanta, apare o reactie la întregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie în urma unei comunicari difuzate într-un spatiu platit – de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. În aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele si cu atât mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing.

Nu trebuie sa ne gândim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, în marketing, un rol în solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar într-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea în masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii îmbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) în cazul în care problema tine de pozitionarea produsului – daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul în care se potriveste produsul în ansamblul cerintelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care functioneaza, publicitatea actioneaza în sensul simplificarii alegerii facute de consumatori în favoare produsului – cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului în lumea reala. În aceasta afirmatie gasim implicit câteva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.

Publicitatea asigura legatura între produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, în acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni în exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.

Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta în acest domeniu si este utila în explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa – de reclama. În unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului în care pot fi obtinute asemenea reactii – emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.

Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.

La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezinta decât ultima veriga în întregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor – spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum.

Am mentionat mai devreme de publicitatea care leaga produsele de consumatorii tinta, într-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea avantajului competitiv. Privita mai îndeaproape, aceasta afirmatie poate fi înteleasa aproape ca o redefinire, în termenii comunicarii, a obiectivului operational final al întregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicat în aceasta definitie, este mentionat implicit, deoarece profitul reprezinta obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat avantajul competitiv si conditiile în care poate fi mentinut.

Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de forma, consumatorul trebuie sa stie ca el exista si ca apartine firmei. Poate fi un avantaj de pret; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuintarii produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irita pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizata de încredere si de valoare care se adauga “ numelui în care puteti avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevarata cafea solubila “ – sau poate lua forma de satisfactie sociala, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumator.