Publicitatea - Mijloc de Comunicare

Cuprins referat Cum descarc?

CAPITOLUL I - CONSIDERATII GENERALE 1
1.1. Concept si realizare .1
1.2. Aparitia si dezvoltarea publicitatii 3
1.3. Formele si obiectivele publicitatii 6
1.4. Mediul concurential 10
1.5. Bugetul de publicitate .12
1.5.1. Stabilirea bugetului de publicitate .12
1.5.2. Modalitati de intocmire a bugetului de publicitate 14
1.5.3. Distribuirea bugetului de publicitate .15
1.5.4. Bugete de publicitate in Romania .16
CAPITOLUL II - AGENTIILE DE PUBLICITATE .20
2.1. Rolul agentiilor sau departamentelor de publicitate 20
2.2. Functiile departamentelor de publicitate 20
2.2.1. Cercetarea 20
2.2.2. Departamentul media 23
2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor 24
2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor .25
2.2.2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii .26
2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul radioului .28
2.2.2.5. Publicitatea outdoor 28
2.2.2.6. Publicitatea prin Internet .29
2.2.3. Departamentul de creatie 32
2.2.4. Departamentul de productie 33
2.3. Evaluarea campaniei publicitare 33
CAPITOLUL III - IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE 
DE PUBLICITATE ASUPRA PIETEI TINTA .36
3.1. Elaborarea mesajului .36
3.2. Generarea mesajului 36
3.3. Evaluarea si alegerea mesajului .37
3.4. Executia mesajului .38
3.5. Erori de constructie ale mesajului publicitar 40
3.6. Deontologia publicitatii si blonda Cosmo 42
CAPITOLUL IV - STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON 44
4.1. Campanii impotriva SIDA (AIDS and Safer Sex) .45
4.2. Culturi si vieti (Cultures and lives) 49
4.3. Campanii umanitare (Humanities) .53
4.4. Campanii impotriva razboiului (Peace and war) 55
4.5. Campanii impotriva rasismului (Race) 56
4.6. Campanii despre realitate (Reality) 58
CONCLUZII 63


Extras din referat Cum descarc?

CAPITOLUL I
CONSIDERATII GENERALE
1.1 CONCEPT SI REALIZARE
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat.
Intregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decat sa protejeze produsele - ele le confera " o marca " si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vanzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vanzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. In aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.
Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga - sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii - informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Insa, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. In ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit - de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. In aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele si cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.
Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar intr-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul in sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului - daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. In zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoare produsului - cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. In aceasta afirmatie gasim implicit cateva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.
Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile. 
Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa - de reclama. In unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii - emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.
Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.
La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor - spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum. 
Am mentionat mai devreme de publicitatea care leaga produsele de consumatorii tinta, intr-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea avantajului competitiv. Privita mai indeaproape, aceasta afirmatie poate fi inteleasa aproape ca o redefinire, in termenii comunicarii, a obiectivului operational final al intregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicat in aceasta definitie, este mentionat implicit, deoarece profitul reprezinta obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat avantajul competitiv si conditiile in care poate fi mentinut.
Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de forma, consumatorul trebuie sa stie ca el exista si ca apartine firmei. Poate fi un avantaj de pret; poate fi un avantaj oferit in cadrul intrebuintarii produsului ( " mai alb, mai curat " , " scoate numai petele " , " nu irita pielea " ). Sau poate fi promisiune generalizata de incredere si de valoare care se adauga " numelui in care puteti avea incredere ". Poate aborda autenticitatea produsului - " adevarata cafea solubila " - sau poate lua forma de satisfactie sociala, ca o accentuare a rolului pe care il indeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumator.


Fisiere in arhiva (1):

  • Publicitatea - Mijloc de Comunicare.doc

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Descarca gratuit aceast referat (0 €)

Completezi numele, prenumele și adresa de email. După aceea primesti prin email link-ul pentru descărcare. Completeaza o adresă de email validă.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.



Hopa sus!