Promovarea Produselor și Serviciilor Financiar Bancare

Introducere

Instituţiile bancare au în economie rolul unor „locomotive” ale dezvoltării. Fluxurile financiare hrănesc organismul economico-social, iar băncile reprezintă centrii vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sănătoasă fără un sistem bancar puternic. Cu cât acest sistem este mai bine construit, cu atât cresc şansele de a avea o economie viabilă şi puternică.

Pe măsură ce sistemul bancar s-a dezvoltat şi cerinţele clienţilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor devenind o necesitate. Marketingul trebuie să culeagă din mediu informaţiile relevante, să „simtă” nevoile ce se manifestă la un moment dat, să anticipeze dezvoltarea viitoare, să reacţioneze în timp util, să menţină în echilibru diverse influenţe din mediu, să înveţe din propria experienţă şi să se adapteze. Pentru ca o bancă să aibă succes este vital ca ea să-şi comercializeze produsele şi serviciile în vederea continuării dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă potenţialii clienţi vor cunoaşte, vor cumpăra şi vor avea încredere în produsele şi serviciile sale.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului. El a devenit omniprezent întrucât „influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai” . Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia.

Orice activitate de marketing solicită băncii să deţină cunoştinţe despre piaţă, evoluţia ei, reacţiile posibile. Deoarece piaţa se extinde, concurenţa creşte, veniturile oamenilor se schimbă şi instrumentele de marketing folosite devin mai sofisticate, organizaţiile vor continua să aibă nevoie de monitorizarea acestor domenii, astfel încât să poată reacţiona şi

lua decizii la momentul oportun. Cercetarea pieţei este valoroasă pentru orice organizaţie

deoarece poate fi folosită la aflarea informaţiilor referitoare la atitudinile clienţilor şi motivaţiile lor.

Acest lucru permite organizaţiei să înţeleagă mai bine necesităţile clienţilor. O mai bună înţelegere a necesităţilor clientului poate duce la o activitate de marketing mai profitabilă. Fără o cercetare eficientă activitatea de marketing poate fi lipsită de direcţie, iar banii investiţi pot fi pierduţi. Piaţa poate fi cercetată pentru identificarea tendinţelor care pot crea oportunităţi de afaceri. Odată informaţiile adunate este importantă folosirea lor corectă pentru obţinerea valorii optime din cercetare.

Dincolo de orice consideraţii de ordin practic sau teoretic, cel mai important factor în cadrul marketingului, în general, în marketingul instituţiilor bancare, în special, este încrederea. Oricât de bine ar segmenta piaţa şi oricâte metode şi tehnici de reclamă şi promovare ar pune în joc, nici o firmă nu va avea un succes durabil atâta timp cât nu reuşeşte să câştige încrederea clienţilor săi.

Creşterea volumului produselor/serviciilor disponibile din partea băncilor a dus la o politică mai activă de marketing şi vânzare. Băncile care au cel mai mare succes adoptă o abordare dinamică a clienţilor, a serviciilor şi a pieţelor, abordare ce va fi demonstrată prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid şi de a le adopta astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor în permanenţă.

CAP 1 – Conceptul de marketing în sistemul bancar

1.1. Noțiunea de marketing

Termenul de „marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de pe piaţă. Până în prezent s-au identificat

mai multe definiţii ale marketingului:

- Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute Of Marketing – Marea Britanie);

- Marketingul este „întreaga afacere văzută din punct de vedere al rezultatului său final, adică, din punct de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzare superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi”;

- Marketingul este „un concept orizontal, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a deplasărilor intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora”.

Din multitudinea de definiţii atribuite marketingului bancar prezentăm următoarea formulare : „Managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă”.

Definiţia arată importanţa satisfacerii consumatorului, dar, în acelaşi timp, subliniază interesul băncii de a-şi atinge propriile obiective. Din această cauză, marketingul reprezintă

satisfacerea clientului şi a organizaţiei.

În limbajul cotidian şi de specialitate se foloseşte des termenul „orientare spre piaţă” iar pentru o bancă termenul are următoarea semnificaţie:

1. banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:

- identifică noi necesităţi ale clientului;

- remodelează produsele/serviciile;

- creează noi produse/servicii;

- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.

2. banca deţine o „structură organizatorică şi funcţională flexibilă”, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, toate băncile ar trebui:

• să identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

• să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi pentru viitor;

• să întocmească planurile de afaceri şi setul de obiective pentru a îndeplini aceste nevoi;

• să menţioneze serviciile şi să promoveze produsele pentru realizarea planului.

Definiţiile marketingului pot fi grupate în trei categorii:

- ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cucerii pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai des în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul proceselor industriale, serviciilor sociale şi culturale;

- ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor.

În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare;

- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Analiza elementului central al definiţilor incluse în fiecare grupă permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

- dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;

- dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a strategiei;

- dimensiunea culturală, concepţia, starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.