Promovarea pe piața internațională

Introducere

Globalizare a piețelor și sectoarelor economice, precum și caracterul turbulent al economiei interne și internaționale, reprezintă doi factori care impun necesitatea unui nou tip de demers de marketing al întreprinderii.

Capacitatea firmelor de a identifica și valorifica oportunitățile de piață și capacitatea de răspuns la situațiile nefavorabile cu care se confruntă sunt esențiale în obținerea nivelului de performanță vizat. Multe firme, indiferent de dimensiune, își pun problema valorificării unor oportunități de pe piețele externe. Se inițiază pentru aceasta un proces de internaționalizare, trecându-se de la stadiul exportatorului pasiv la cel al exportatorului experimentat, de la stadiul firmei naționale la cel de firmă internațională, multinațională sau globală.

Succesul în procesul de internaționalizare este condiționat de o bună cunoaștere a mediului internațional. Acest fapt presupune o analiză și o selecție riguroasă a piețelor externe, precum și studierea în detaliu a particularităților cererii, concurenței, comportamentului consumatorului și infrastructurii de marketing de pe piețele pe care se intenționează pătrunderea. Pe baza acestor informații se poate realiza o strategie cât mai eficientă de pătrundere pe noua piață.

Strategia de promovare include ansamblul activităților prin care sunt comunicate informații despre produsele și serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziționeze.

Conștientizarea consumatorului, trezirea interesului și dorinței de a cumpăra este obiectivul principal al activității de promovare, atât pe plan intern, cât și pe plan internațional.

Promovarea vânzărilor pe piața internă nu e o sarcină ușoară, în marketingul internațional, lucrurile se complică, întrucât comunicarea se adresează unor piețe multiple, fiecare cu tradiția, cultura, limba și legile sale.

Promovarea cuprinde ansamblul activităților prin care sunt communicate informații despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziționeze.

Reclama în marketingul internațional

„Advertising may be described as the science of arresting the human intelligence long enough to get money from it."

Stephen Butler Leacock,Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1.

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media. Prin intermediul ei crește gradul de conștientizare a consumatorului privind produsul, îmbunătățește imaginii produsului, îmbunătățește imaginea firmei, sporește volumul vânzărilor și cota de piață.

Reclama internațională este influențată de existența barierelor culturale, tehnice și legale.

A) barierele culturale diferă de la țară la țară și necunoașterea lor poate duce la crearea unor mesaje a căror interpretare să fie greșită sau care să contravină modelelor culturale locale.

1. Limba - această problemă nu implică numai existența diferitelor limbi ci și de dialecte, precum și existența anumitor aspecte de nuanță, de subtilitate în exprimare. Ex: Compania Parker Pen a folosit traducerea literară a sloganului utilizat în S.U.A. pentru promovarea stilourilor în America Latină. Astfel, sloganul american:”Evitați necazurile - folosind stilourile Parker”a devenit “Evitați sarcina - folosind stilourile Parker”.

Chiar și folosirea aceleași limbi cere atenție, jargonul, accentele și înțelegerile locale ale cuvintelor putând fi diferite. Ex: în S.U.A. cuvântul „napkin” înseamnă șervețel iar în Marea Britanie, scutec. Evitarea barierelor lingvistice în elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din țara în care se face reclama.

2. Religia - unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât altele și anumite tabuuri ce nu pot fi încălcate.

3. Umorul nu este privit la fel în diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glumă într-o țară poate fi luat drept stupiditate sau poate fi greșit înțeles în altă țară.

4. Scenele erotice sunt permise în reclame în unele țări în timp ce în altele în special în Orientul Mijlociu sunt interzise.

5. Muzica uneori trebuie adaptată cultura țării respective chiar dacă există unele genuri general acceptate.

6. Simboluri și culori sunt importante mai ales cînd sunt asociate cu percepțiile bazate pe tradiție și moștenire. Ex. în Hong Kong brânza este asociată cu străinii și este respinsă de o parte din chinezi.

7. Patriotismul tinde a fi un subiect tot mai delicat.

B) Barierele tehnice variază în raport cu felul mediei folosite.

Televiziunea: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferențele între sistemele de emisie și recepție, tipul de film utilizat.

Presa: și alte medii tipărite: diferențe de format, nivelul tehnic al utilajelor de tipărit, tehnicile de tipărire folosite.

C) Barierele legale impuse de guvernele naționale, organizațiile internaționale sau instituțiile nonguvernamentale.

Ex. Reclamele comparative, protecția consumatorului privind încrederea, decența și utilizarea limbajului reclamei, reglementarea practicilor neloiale de afaceri, protejarea unor grupuri țintă împotriva caracterului înșelător sau nociv al reclamei.

D) Seminarii și simpozioane acestea cuprind expuneri și demonstrații și sau filme despre noile produse, aplicații și dezvoltări dintr-o ramură la care sunt invitați potențialii clienți.

E) Mita este o formă eficientă de promovare dar imorală și adesea ilegală.