Promoție Clear

Cap 1. Analiza preliminară a brandului

1.1.Conjunctura de piaţă a produsului

Produse cu o putere magnetică asupra femeilor, cosmeticele sunt o categorie în care publicitatea glossy, de evidenţiere a efectelor benefice şi a transformărilor în urma utilizării brandului promovat, nu va înceta prea curând sa dea roade. În ceea ce priveşte şampoanele, ele au fost mult timp încadrate în categoria produselor de îngrijire de bază, reuşind să se metamorfozeze în epoca modernă în adevărate produse de styling, care pot să dea parului forma şi aspectul dorit.

Publicitatea în categoria şampoane încearcă să atragă atenţia potenţialilor consumatori asupra caracteristicilor definitorii ale produsului, insistând asupra inovaţiilor de natura tehnologică. Pentru păr vopsit, mai nou pentru par vopsit într-o nuanţă anume, pentru bucle, pentru volum, pentru luciu sau anti-mătreaţă, şampoanele momentului sunt unele de nişă, adresabilitatea lor devenind cu fiecare lansare mai exactă. Să nu uităm că şampoanele sunt categoria cea mai avansată din punct de vedere al penetrării: 68% din gospodarii si al consumului - aproximativ un litru pe an.

Varietatea ofertei şi îmbogăţirea sa permanentă, face ca fidelitatea faţă de o marcă anume să fie un obiectiv greu de atins, indiferent de banii investiţi în promovarea unui produs. Dinamica lansărilor se poate spune că a creat un cerc vicios: oamenii văd noile produse, sunt receptivi la mesaj, le încearcă, după care sunt atraşi de ceva mai nou.

Topul autohton al primilor trei investitori în publicitate este dominat de companii mari, de talie globală, care adoptă aceleaşi strategii de advertising pe toate pieţele în care sunt prezente. Având produse destinate fiecărui segment de preţ, ele trebuie să le diferenţieze foarte clar, astfel încât consumatorul să identifice uşor la raft şamponul care corespunde preferinţelor şi bugetului său. Trebuie ţinut seama şi de faptul că nu de puţine ori beneficiile percepute din ecuaţia valorii pot compensa chiar diferenţe mari de preţ.

Stimularea curiozităţii este motorul de creştere al categoriei, astfel încât publicitarii încearcă acest lucru prin numeroase metode, urmărind principiul conform căruia clienţii cumpără nu doar un produs, ci o imagine, o stare sau o senzaţie. Ultima generaţie de spoturi publicitare la şampon foloseşte exagerări dintre cele mai amuzante pentru a scoate în evidenţă calităţile acestuia sau dezvoltă ideea părului perfect în orice situaţie.

În prezent, calitatea produsului şi beneficiile oferite sunt principalele criterii în alegerea unui produs pentru îngrijirea părului şi situaţia se va păstra în viitorul apropiat. Se observă totodată dezvoltarea segmentului de balsam şi a celui de tratamente pentru păr. Această tendinţă este determinată de creşterea nivelului de educaţie şi de informare a consumatorilor faţă de necesitatea folosirii şi a altor produse de îngrijire a părului (balsam sau tratamente) împreună cu şamponul, pentru a obţine efectul dorit.

Consumatorii sunt toate persoanele care preţuiesc igiena corporală atât de sex masculin cât şi de cel feminin.

1.2.Concurenţa

Având în vedere sortimentul de şampon Clear (pentru regenerare şi volum) concurenţa directă este reprezentată în acest caz de sortimentele de şampon care oferă regenerare a firului de păr şi volum. În concurenţa indirectă, pe lângă produsele substituente pentru şampon (balsam, săpun de casă, oţet, ceaiuri de plante, ou sau chiar apă) se încadrează şampoanele care oferă hidratare, combaterea mătreţii, strălucire şi alte beneficii urmărite în general de consumatoare. Practic, concurenţa este considerată aici în funcţie de efectul pe care îl generează şamponul la nivelul firului de păr.

Piaţa şampoanelor de larg consum oferă consumatorilor o gamă variată de produse, în funcţie de beneficiile căutate: regenerare (Gliss, Sunsilk), volum (Wash&Go, Pantene, Elseve, Sunsilk), hidratare (Dove), împotriva mătreţii (Head&Shoulders, Garnier Fructis). Aşadar se disting cel puţin 4 categorii de şampoane, în funcţie de beneficiul oferit/efectul generat: efect de regenerare, efect de volum (care se întrepătrunde cu cel de hidratare, având în vedere strategiile de comunicare ale brand-urilor care oferă cele două beneficii amintite) şi efectul antimătreaţă.