Programele de Fidelizare

Extras din referat Cum descarc?

PROGRAMELE DE FIDELIZARE
1. ISTORICUL SI CLASIFICAREA PROGRAMELOR DE FIDELIZARE
Programele de fidelizare prin care cumparatorii sunt recompensati pentru repetarea cumparaturii de la anumiti comercianti sunt foarte numeroase. Aceste programe sunt destinate cumparatorilor dar e bine de stiut ca si furnizorii pot participa. Ele pot fi si o modalitate de motivare a angajatilor. Programele de fidelizare sunt modalitatea prin care firmele isi pot recompensa clientii si partenerii pentru repetarea cumpararii sau continuitatea relatiei.
Primele programe au aparut in SUA, in anii 80. Au inceput cu asa numitele ,,Gold
Stamps". Timbrele aurite erau primite ca recompensa pentru cumparaturile efectuate si se lipeau pe un carton. Primul program complex de fidelizare a aparut in luna mai a anului 1980 si a apartinut companiei aeriene Western Airlines. Clientii rutei San Francisco - Los Angeles aveau si ei cartonase care erau gaurite la fiecare zbor. Cand cartonasele aveau 50 de gauri, clientii primeau un zbor gratuit. Succesul programului a determinat compania sa extinda programul peste alte 12 destinatii insa in scurt timp au aparut neplaceri datorita faptului ca recompensa varia datorita duratei zborului.
American Airlines a copiat programul dar l-a transformat in unul electronic. Ei isi puteau permite aceasta investitie si marea transformare a avut loc in iunie 1981 cand programul AAdvantage a fost lansat. Clientii primeau cate un punct, numit Air Mile, pentru fiecare mila distanta intre cele doua extreme ale calatoriei. La un anumit numar de mile clientii primeau un zbor gratuit in interiorul SUA.
Cu timpul tot mai multe astfel de programe au aparut, astfel incat, astazi doar in SUA exista peste 2500 de de initiative. In Europa si Canada situatia este similara. Conform ACNielsen, 81% din gospodariile americane erau afiliate in 2004 la un astfel de program. Problema consta in faptul ca 73% dintre gospodarii erau afiliate la cel putin 2 programe
apartinand supermarket-urilor.1
Exista mai multe tipuri de programe. Ele variaza in functie de destinatar, de organizator, de tipul de recompense, de durata, de modul de colectionare al punctelor. Totusi, acestea se pot clasifica in 4 mari categorii.
Tipul1.
Discount suplimentar Oricine poate fi membru, toti primesc
aceleasi beneficii indiferent de trecut ca si client.
Nu se comunica cu clientii si nu exista o baza de date cu acestia. Gasit in
supermarket-uri de dimensiuni reduse.
Tipul 2.
1 unitate gratis la x produse cumparate Oricine poate fi membru, nu exista
baza de date cu datele clientilor. Spalatorii, frizerii,
parcari auto, etc.
Tipul 3.
Puncte in schimbul cumparaturilor. Baza de date incurajeaza clientii sa
adune mai multe puncte pentru a se califica la urmatorul nivel. Companii aeriene,
hoteluri,banci, etc.
Tipul 4.
Oferte specializate. Cumparatorii impartiti pe categorii in
functie de trecutul cumparaturilor. Efort logistic mare pentru impartirea demografica si sociala a clientilor. Hallmark, Tesco,
etc.
1 In Search of Loyalty, Facts, Figures & The Future, Nov 2004, Ken Greenberg Senior Director, ACNielsen
Homescan, www.acnielsen.com
Prima categorie nu incurajeaza repetarea cumpararii si se poate numi cupon electronic. Nu se tine o baza de date cu clientii si firmele mici sunt preponderent in spatele acestor programe. Tipurile 2, 3 si 4 stimuleaza repetarea cumpararii oferind diferite avantaje. Tipul 2 stimuleaza un discount la cantitatea cumparata. Astfel clientul poate cumpara o data toata cantitatea si poate sa nu mai revina la acel magazin. Totusi va primi produsul gratis oferit la cumpararea acelei cantitati. Tipul 3 implica un efort logistic considerabil deoarece trebuie tinuta o baza de date cu clientii. Acest tip stimuleaza repetarea cumpararii si poate stimula cresterea cantitatii oferind anumite bonusuri la atingerea unui anumit nivel. Tipul 4 se bazeaza tot pe puncte ca si tipul 3 dar poate oferi bonusuri si oferte specifice fiecarui client deoarece firma cunoaste trecutul cumparaturilor clientului, frecventa acestora precum si alte detalii.
Din informatiile prezentate anterior putem observa ca orice client este recompensat chiar daca, in unele cazuri acea persoana nu este un client fidel. Este necesar ca o companie sa identifice acele persoane cu adevarat fidele si acelea sa fie recompensate ca atare. Compania trebuie sa ofere beneficii doar acelora care merita acest lucru dar, in acelasi timp, trebuie sa nu excluda alte persoane care ar putea dori sa intre in program. Consumatorii moderni in special in America de Nord si Europa de Vest sunt obisnuiti cu astfel de programe. Ei le utilizeaza zilnic si vor fi tentati sa nu mai cumpere din acel magazin care renunta la program. Punctele de Fidelitate au ajuns sa fie un motiv important pentru cumpararea unui bun.
Aceste programe sunt dificil de implementat, costa foarte mult si nu garanteaza tot timpul rezultatul dorit. Pentru un supermarket de mari dimensiuni cu desfacere nationala, doar implementarea sistemului poate costa 15 milioane de euro. Administrarea sistemului ii poate mai costa 1 milion de euro anual. Totusi daca o firma de mari dimensiuni nu investeste in astfel de sisteme ea va fi marginalizata si va avea de suferit. Administrat si popularizat bine un program de fidelitate poate aduce beneficii considerabile. El poate totusi insemna o mare pierdere pentru companie daca nu are succes sau are succes prea mare. Hotelurile Hilton nu au dorit sa implementeze sistemul. Totusi, fortati de concurenta, ei au introdus sistemul care a ajuns sa fie un model demn de urmat. Firma de inchirieri auto Hertz participa in peste 20 de programe ale partenerilor. Dar se poate spune ca in anul 1990 ei s-au retras din toate programele considerand costuri prea mari. Insa in anul urmator acestia au reintrat in programe dupa ce cota de piata le-a scazut cu 27%. Exista peste 100 milioane de membrii ai programelor tip Air Miles, iar avantajele pe care le primesc se ridica anual la peste 10
milioane de dolari.2


Fisiere in arhiva (1):

  • Programele de Fidelizare.doc

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Promoție: 1+1 gratis

După plată vei primi prin email un cod de download pentru a descărca gratis oricare alt referat de pe site.Vezi detalii.


Descarcă aceast referat cu doar 4 € (1+1 gratis)

Simplu și rapid în doar 2 pași: completezi adresa de email și plătești. După descărcarea primului referat vei primi prin email un alt cod pentru a descărca orice alt referat.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare, nr. comenzii si factura (la plata cu cardul). Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

2. Alege modalitatea de plata preferata:


* Prețul este fără TVA.

Hopa sus!