Programe de Marketing Social

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.

Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament.

Alegerea comportamentului

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale societatii.

Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

Cele mai des intalnite probleme tin de:

- Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie, pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)

- Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)

- Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor naturale etc.)

- Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.)

Cand este potrivita o campanie de Marketing Social

Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala

Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de profilul companiei tale si de modelul ei de business.

Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi daca problema pe care o abordezi ar fi foarte importanta pentru clientii tai.

PAMPERS

Pampers este lider de piata pe segmentul scutecelor folosite in maternitatile din SUA. Compania a crezut ca este de datoria ei sa raspunda la preocuparea exprimata de un forum al expertilor in pediatrie si ingrijirea copilului care a avut loc in 1999. De aceea s-a alaturat campaniei "Back to Sleep", initiata de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era sa ii invete pe parinti sa isi culce copiii pe spate, deoarece studiile aratasera ca dormitul cu fata in jos creste riscul mortalitatii la nou-nascuti.

Pampers a devenit partener al acestei campanii, anuntand ca va pune logo-ul "Back to Sleep" pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit parintilor pachete educationale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informatia care putea salva vieti a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame.

Procesul si conceptele marketingului social:

1. Schimbul are un rol central (complex, personal si anticipat)

2. Exista dorinta de a schimba oferta (,,oferta" sau produsul trebuiesc privite ca fiind de fapt perceptia clientului asupra ,,ofertei")

3. Se pune accentul pe programele coordonate (abordarea coordonata a tuturor beneficiilor si costurilor