Procesul decizional de cumpărare al unui bun de folosință îndelungată

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale:

1.Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care eu am perceput diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor(cazul meu), apariţiei unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent.

Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.

2.Cautarea informatiilor. Dupa ce am devenit constientă de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta(nevoia de a achizitiona o multifuncţională deoarece vechea imprimantă s-a defectat), am trecut la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe).

Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. Motivul meu a fost puternic şi obiectul ce-mi satisface nevoia se află la îndemâna mea, astfel am fost tentată să-l cumpăr imediat..

Cercetarea a început cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria mea a unor informaţii stocate în trecut şi care-mi pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.

Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea mea într-un proces de căutare activă, în interacţiunea mea cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmăresc acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a informaţiei îmi permite să trec la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei mele, care pot fi:

- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.

- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.

- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere,le-am obţinut din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

3.Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse de acest gen(multifuncţionale) nu cunoasc decât o parte, iar din acestea voi accepta doar un numar redus de marci(Canon,Lexmark,HP)

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor.

Aceste criterii pot fi:

- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

- subiective (determinate de factori intangibili).