Procesul deciziei de a cumpăra a consumatorului

Capitolul 1

Comportamentul consumatorului

Putem defini comportamentul consumatorului ca fiind „un sistem de activitati si procese decizionale implicate în alegerea, procurarea si utilizarea produselor sau serviciilor.”

Într-o abordare specifica, comportamentul consumatorului poate fi definit ca „un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manisfestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului în spatiul descris din ansamblul bunurilor de consum si serviciile existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individual sau de grup privitoare la acestea.”

Se sugereaza uneori ca acest comportament al consumatorului este doar în interesul marketerilor, deoarece ei doresc sa îl influenteze si sa în schimbe. O asemenea afirmatie mareste invariabil controversa în ceea ce priveste întrebarea daca marketingul este o profesie etica. Intuitiv, este gresit ca orice organizatie sa manipuleze comportamentul oamenilor.

Marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai daca oamenii vizati percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când ei nu l-au încercat niciodata. În plus, ei vor mai încerca a doua oara produsul sau serviciul doar daca prima încercare a fost pozitiva.

Scopul studierii comportamentului cumparatorului este de a preîntâmpina mai bine cerintele consumatorilor. Numai procedând astfel, marketingul întreprinderii va fi continuu si consecvent în întâmpinarea propriilor nevoi.

Întotdeauna aprecierea utilitatii unui produs are un caracter strict subiectiv si individual si depinde de o multitudine de factori de natura complexa care exprima obiceiurile, gusturile si preferintele fiecaruia. Fata de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmatoarele stari comportamentale:

- nemultumit, fiind mereu în cautare de noi produse;

- instabil, fiind într-o permanenta schimbare a furnizorilor;

- exigent, fiind posesorul unei capacitati ridicate de evaluare a produselor;

- curios, chiar si atunci când nu are intentia de a cumpara;

- deschis colaborarii, dornic de a se implica în actul vâzarii-cumpararii;

- introvertit si retinut în aprecieri, uneori având dorinte pe care nu si le poate exprima.

Cercetarile recente arata ca multi cumparatori tsi schimba preferintele pentru anumite produse si din cauza calitatii lor scazute, datorita pretului sau din alte motive. De regula, consumatorul este dispus sa plateasca în plus pentru a beneficia de o calitate buna.

Legat tot de clarificarea notiunii de comportament al consumatorului, trebuie delimitate notiunile de cumparator si consumator Astfel:

ü exista situatii când cele doua ipostaze se suprapun: uneori, cumparatorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizeaza pe termen lung si chiar împreuna cu alte persoane (bunurile de uz îndelungat);

ü exista, de asemenea, situatii când cele doua ipostaze nu se suprapun: cumpara, dar nu consuma (de exemplu, un comerciant cu amanuntul), sau consuma, dar nu face cumpararea.

Pornind de la aceasta delimitare, exista comportament de cumparare si comportament de consum.