Prețul - Instrument de Marketing

Capitolul I.

1. Prețul – concept și funcții

Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecărui bun sau serviciu, în parte.

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu alte bunuri / servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, aceasta evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, , fizica, a bunului / serviciului respectiv.

În timp, preţul s-a bucurat de accepţiuni dintre cele mai diferite: expresie directa a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească); plată pentru a obţine un serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor "sacrificiilor" făcute de bunserviciu;instrument de schimb; valoarea tuturor „sacrificiilor” facute de cumparator; cost plus profit şi taxe; rezultat al confruntării cererii cu oferta; sistem complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei diferite limitate; sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum etc.

De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni cum sunt:

- preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);

- preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);

- preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.)

- preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi reglare economica);

- preţ administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit).

Pe baza acestor accepţiuni şi concepte, vehiculate, în timp, de specialişti, se poate conchide că prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor existente pe o piaţă dată, 'în scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb. Această definiţie introduce în "ecuaţia" pretului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanţilor la procesul de schimb. în esenţă, este vorba de raportul preţ / calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideratii de marketing privind preţurile.

Într-o formă schematică, în funcţie de poziţie şi interese, participantii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasifică astfel:

Fireşte, participanţii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie să fie echilibrate, în procesul de evaluare, prin intermediul preţului.

Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pietei si a marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie relativ dominanta si sa conducă procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preturile pot fi:

- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominanta" si intervine efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice

- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;

- preţuri libere când statul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare,

- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.

Indiferent, însă, de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei politicii de preţ, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi atingă scopul este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiții:

• condiţia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului / utilizării; condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor / serviciilor;

• condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.