Prețul în Mixul de Marketing

Concept, caracteristici, particularităţi

Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt avute în vedere în stabilirea preţurilor ce urmează a fi practicate pe piaţă sunt: marja de profit; identificarea consumatorilor şi utilizatorilor potenţiali; estimarea cererii; anticiparea cererii; anticiparea reacţiei competiţiei; stabilirea cotei de piaţă; selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat; corelarea politicii de produs, a politicii de distribuţie şi a politicii de promovare cu strategia de preţ.

Preţul este unul din elementele mixului de marketing şi el trebuie să fie întotdeauna în concordanţă cu ceilalţi patru “P”. Percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea profitului ce va fi realizat. Astăzi, clienţii iau în considerare valoarea percepută a serviciului, ceea ce de fapt contează pentru ei. Oamenii vor plăti în plus pentru valoarea percepută de ei pentru servicii.

Una din funcţiile preţului constă în recuperarea costurilor. Evaluarea costului unui serviciu implică două probleme:

• identificarea costurilor relevante pentru companie când se calculează profitul pentru un anumit serviciu;

• identificarea unor metode de repartizare a costurilor relevante pentru acest serviciu.

Cel mai potrivit răspuns pentru problema relevanţei este considerarea unor costuri unice pentru un anumit serviciu.Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor cheltuieli care ar dispărea dacă acel serviciu nu ar fi produs. Conceptul de cost unic presupune că nici un procent din serviciu analizat nu va fi produs. La zero producţie „multe costuri pot fi eliminate. Veniturile minus costurile unice reprezintă contribuţia” la profitul total a unui serviciu, în decursul unei perioade. Costul unic este necesar datorită caracteristicilor serviciilor.

Stabilirea preţului serviciilor depinde şi de perceperea atributelor serviciilor de către consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobândite în urma prospectării pieţei serviciului, atribute dobândite în urma experimentării serviciului şi atribute care se bazează pe încredere.

Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpărării serviciului prin întrebări sau informaţii cerute.

Atributele de experienţă sunt caracteristici care pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului.

Atributele de încredere pot fi greu evaluate chiar după încheierea procesului de prestare. Din cele menţionate anterior rezultă că există trei diferenţe principale între evaluarea preţului la bunurile materiale şi evaluarea lui la servicii:

• consumatorii au în cele mai multe cazuri informaţii incomplete sau insuficiente despre servicii;

• preţul este un element vizibil al calităţii serviciului;

• costurile monetare nu sunt singurele relevante în stabilirea preţului.

Una din cele mai utilizate metode de elaborare a preţului este cea care se bazează pe valoarea serviciului percepută de consumator.

Consumatorii definesc valoarea în patru moduri:

• valoarea reprezintă un preţ scăzut;

• valoarea reprezintă ceea ce doresc de la un produs sau serviciu;

• valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru preţul pe care-l plătesc;

• valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru ceea ce dau.

În definirea preţului trebuie ţinută seama şi de importanţa preţului din punctul de vedere al vânzătorului şi al consumatorului, astfel:

• importanţa preţului pentru vânzător:

- preţul reprezintă costurile aferente produsului sau serviciului;

- preţul semnifică venitul general de vânzarea produsului sau serviciului;

- preţul indică profitul pe termen scurt şi profitabilitatea pe termen lung;

- preţul reprezintă capacitatea de adaptare la cerinţele pieţei.

• importanţa preţului pentru cumpărător:

- preţul reprezintă valoarea produsului sau serviciului;

- preţul semnifică costurile suportate de consumator;

- preţul ilustrează calitatea produsului sau serviciului şi/sau a prestatorului;

- preţul este influenţat de puterea de cumpărare.

O particularitate a preţului serviciilor financiare este şi parţiala lipsă de transparenţă a acestora. De multe ori, consumatorul este informat de preţul plătit la ghişeu, aceasta datorită faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră mai bine (de ex. asigurările de viaţă, fondurile de pensii).

De asemenea, este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în momentul încheierii contractului. Prin urmare, în opţiunea finală pentru alegerea instituţiei care oferă asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaţia şi prestigiul companiei. Altfel spus, preţul nu are un rol determinant în alegerea companiei. O diferenţă de 10% în preţul unei asigurări pe viaţă poate fi nesemnificativă, chiar dacă unele clauze ale contractului par mai avantajoase pentru cumpărător (de altfel, performanţa poate fi apreciată cu exactitate pe măsura derulării contractului). În acest caz, pentru o companie de asigurări obiectivul principal ar trebui să fie oferirea unor servicii de calitate ireproşabilă care să-l surprindă pe consumator şi care să întreacă aşteptările acestuia. Problema fundamentală (comună companiilor din domeniul serviciilor) este că evaluarea calităţii nu poate fi făcută în momentul cumpărării.

Indiferent de optica sub care este privit, pretul masoara ceva. La intrebarea “ce masoara pretul” principalele scoli economice au dat explicatii diferite cunoscute ca teorii ale pretului.

Teoriile pretului

• teoria clasica a pretului

In teoria clasica a pretului are suport (substanta) in valoare economica a bunurilor supuse tranzactiilor, valoare determinata de consumul de factori de productie si de remumeratiile revendicate de catre posesorii acestora.

• Scoala neoclasica a fundamentat teoria subiectiva a pretului dupa care acesta este determinat de utilitatea marginala si raritatea respectivelui bun, de cantitatea in care bunul se afla comparativ cu trebuintele si cererea solvabila.

Valoarea economica si pretul unui bun sunt cu atat mai mari cu cat el are o unitate marginala mai mare si este mai rar.