Poziționarea

PARTEA I

Ideea de pozitionare a aparut in anii ’70 in marketing,prin contributia unor specialisti precum Jack Trout si Al Ries.Termenul propriu-zis a fost nascocit de Jack Trout in 1969,in lucrarea sa “POSITIONING IS THE GAME PEOPLE PLAY IN TODAY’S ME-TOO MARKET PLACE”,pentru publicatia Industrial Marketing.Conceptul a fost dezvoltat in 1972 cand cei doi,Jack Trout si Al Ries au scris o serie de articole numite “POSITIONING ERA” pentru revista Advertising Age.Apoi in anul 1980 publica cartea “Pozitionarea”:Lupta pentru un loc in mintea ta,cartea vanduta in milioande de exemplare.Teoria lor spune ca nu trebuie sa creezi ceva nou si diferit,ci sa manipulezi ce exista deja in mintea consumatorului.

Definitia pe care acestia au dat-o termenului de pozitionare este urmatoarea: “Pozitionarea incepe cu produsul.Un bun,un serviciu,o firma,o institutie sau chiar o persoana.Dar pozitionarea nu se refera la ce faceti dumneavoastra cu acel produs.Pozitionarea se refera la modul in care dumneavoastra actionati asupra conceptiei unui cumparator potential.Adica dumneavoastra pozitionati produsul in conceptia cumparatorului”.

Un alt specialist in marketing, P. Kotler , defineste termenul ca fiind: “actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat acesta sa ocupe un loc distinct in atentia cumparatorilor vizati”.

Pozitionarea este primul concept care abordeaza problema comunicarii intr-o societate care comunica excesiv.Popularizat de mai bine de trei decenii,conceptul autorilor Al Ries si Jack Trout a facut cariera in lumea businessului inca de la publicarea in revista Advertising Age.

Pozitionarea propune o metoda revolutionara in incercarea de a-ti crea o “pozitie” in mintea unui potential client.Nu exista niciun demers in marketing care sa poata demara fara pozitionare.Aflata in stransa legatura cu cei 4 termeni-produs,pret,plasament si promovare si influentandu-i pe rand,pozitionarea este “un puternic instrument care creeaza si mentine diferente reale la nivelul pietei de desfacere” (P. Kotler). Pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului.Un concept aplicabil nu doar roduselor,corporatiilor,ci si bisericii,politicienilor si chiar tie ca persoana.Nu vei reusi sa pozitionezi un produs doar cheltuind imense bugete de marketing si advertising. Pozitionarea acestuia se bazeaza mai intai de toate pe acceptarea de catre publicul tau a pozitiei pe care vrei s-o oferi produsului.

Prin urmare,cand pozitionezi,batalia se duce la nivelul mintii consumatorului si nu la nivelul produsului.In esenta,Ries si Trout urmaresc sa sublinieze modul de diferentiere a marcilor similare in conditiile unei “societati a informatiei” dominate de o publicitate care-i determina pe consumatori sa selecteze majoritatea mesajelor adresate lor.Mintea consumatorului clasifica marcile si le asaza ierarhic,de cele mai multe ori amintindu-si doar de cele care se afla in varf adica doua sau trei,acestea fiind cele care au o pozitionare puternica.

Pozitionarea presupune 2 alte concepte complementare:

- Re-pozitionarea-schimbarea identitatii unui produs in raport cu imaginea produsului concurent in perceptia publicului tinta.

- De-pozitionarea-incercarea de a schimba imaginea produsului concurent in raport cu identitatea produsului in cauza,in perceptia publicului tinta.