Politica de produs în marketingul internațional

POLITICA DE PRODUS IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Ciclul de viata international al produsului se raporteaza la piata internationala,fata de care literatura de specialitate vehiculeaza o serie de teorii.

Teoria clasica se bazeza pe experienta acumulata in comertul international.Modelul ciclului de viata sugereaza ca multe produse parcurg o succesiune de stadii care corespund in mare urmatoarelor etape:introducerea,cresterea,maturitatea si declinul.

Aceasta abordare conceptuala este pusa astazi sub semnul intrebarii de multi critici care sustin ca ea nu mai este valabila deoarece tot mai multe firme cu posibilitati globale pot crea produse oriunde in lume si le pot comercializa in diverse tarii,mergand pana la productia simultana a unui produs pe mai multe piete.

Teoria moderna se refera la dinamica modificarilor tehnologice,a schimbarilor nivelului si a structurilor cerintelor si exigentelor consumatorilor.

Conform acestor teorii evolutia fazelor este diferita in functie de piata si caracteristicile produsului,datorita dinamicii ciclului de viata al aceluiasi produs de la o piata la alta.

Multe produse nu trec prin toate fazele ciclului de viata ,,clasic'' , unele putand sari peste una sau alta dintre ele.Modelul ,,clasic'' al ciclului de viata este mai potrivit pentru piete unde apar mai mult procese de substituire a produselor decat de segmentare a pietei.Intensitatea acestui proces de substituire este mai ridicat in tarile unde oferta este mai variata si gradul de saturatie ridicat.

Lansarea produselor noi pe piata internationala

Lansarea produselor noi pe piata internationala se poate face in doua moduri:

-prin lansarea produsului pe o singura piata care serveste drept piata test (sistemul tarii pilot sau al tarii conducatoare)

-prin lansarea simultana a produsului pe mai multe piete

Lansarea pe o piata pilot se opune conceptiei cronologiei traditionale referitoare la introducerea produselor pe pietele internationale.In principiu firmele care se multumesc sa exporte asteapta sa vada daca produsul are succes pe piata nationala pentru a-l coercializa apoi pe pietele externe.Firmele care lucreaza dupa principiul tarii conducatoare,din contra,lanseaza mai intai produsul fie pe piata pe care au o pozitie puternica,fie pe piata ale carei caracteristici sunt optime din punct de vedere al gradului de adaptare a produsului la cerere.

Cea mai importanta problema ce trebuie rezolvata este alegerea pietei pilot.Aceasta este aleasa cel mai des in functie de pozitia firmei pe piata,dar ea poate fi selectata si in functie de caracteristicile pietei.

Tehnica pietei pilot este folosita mai ales in firmele mari care au subsidiare in strainatate.In acest fel,ele comunica principalele repere ale strategiei de marketing,iar subsidiara elaboreaza mixul in detaliu,in perspectiva unei lansari nationale.

Ca alternativa la sistemul tarii pilot este introducerea simultana a produselor pe mai multe piete.Ea se bazeaza pe urmatorul rationament:tendinta de globalizare pune firmele in situatia sa raspunda unor nevoi identice sau tot mai apropiate si care evoluaezaaceeasi directie pe diferite piete.

Programul referitor la calitate

Calitatea poate fi definita drept capacitatea unei prestatii in raport cu o anumita problema.Ea are atat proprietati tehnice obiective,cat si proprietati subiective.Acestea definesc situatii variate,in special referitoare la functionare,confort,durata de folosire,gama utilizarilor,moda,mediu si factorii speciali ai consumatorilor.Programul privind politica referitoare la calitate acopera urmatoarele aspecte:normele privind calitatea,pozitionarea si dezvoltatrea calitatii sub aspect temporal.

Normele de calitate internationale exprima cerinte uniforme pentru mai multe tari,in cazul anumitor bunuri,si acopera anumite aspecte ale calitatii.Pe plan international exista mai multe institutii care se ocupa de norme calitative.Cea mai cunoscuta este Organizatia Internationala pentru Standardizare (ISO),dar mai exista si altele,atat la nivel international,cat si european.

Fiecare tara are in vedere ca,pe langa normele internationale,sa-si creeze propriul portofoliu de norme cu privire la calitate,realizand pentru aceasta institutii adecvate.

Standardizarea calitatii poate fi obtinuta cand reducerea costurilor unei posibile sporiri a calitatii compenseaza sau supracompenseaza efectele negative mai reduse pentru obtinerea de serii mici.Exista si puncte de vedere diferite referitoare la norme pentru continut,chiar daca acestea sunt nescrise.De aici rezulta importanta existentei unor prevederi calitative foarte stricte,care sa corespunda exigentelor in diferite tari.Problematice sunt cazurile in care diferite norme si standarde nu sunt compatibile unele cu altele,cum sunt norme referitoare la televizoare,stechere electrice etc.

Politica de marcare,design,ambalare si service

In timp ce programul referitor la calitate este vazut ca nucleu al politicii produsului,marca,designul si ambalarea reprezinta elemente de comunicare care sunt legate nemijlocit de proprietatile fizice ale produsului.

Marca cuprinde numele produsului si elementele cum sunt numele firmei,ilustrii: prescurtari,etichetarea si anumite marcari ale produsului,sloganuri si descrieri.

Designul insumeaza toate datele referitoare la culoare si forma care influenteaza nu numai facilitatea in functionare,dar determina si crearea unui fenotip exterior.

Ambalarea are atat scopuri tehnice(protectie,transport,etc), cat si scopuri de comunicare(informare,publicitate) si se efectueaza intr-o mare diversitate de forme si diferite materiale,de la carton pana la container.

In privinta continutului masurilor ce trebuie luate in domeniul marcarii,designului si ambalarii,este necesara rezolvarea unui numar de puncte specifice care trebuie urmarite in contextul pietei internationale.

Tot in legatura cu marca,designul si ambalajul sunt importante prevederile legale.Acestea pot exista ca restrictii nationale sau internationale.Ele se refera la declararea continutului,gradul de pericol pentru sanatate,instructiunii de utilizare,reglementari privitoare la ambalaj,nesiguranta.

Prin service se intelege o gama variata de prestatii legate de produs in scopul sprijinirii vanzarii.O problema care poate produce incurcaturi in practica este distinctia care se face intre prestatii importante(prioritare) si prestatii secundare.

In stransa legatura cu oferta si cererea de produse,prestatiile de servicii trebuie sa fie un sistem integrat, ale carui componente principale sau totale sunt inca diferite.Sarcina asigurarii service-ului trebuie lasata partenerilor de afaceri locali.

In afacerile internationale cele mai importante componente ale service-ului sunt transportul si instalarea;scolarizarea si consultanta;intretinerea si repararea;garantia;finantarea si ajutorul comercial si anumite mijloace ale politicii firmei;reciclarea si transformarea;prestatii speciale.Trebuie subliniat ca programul referitor la service trebuie sa acopere atat faza prevanzare,cat si cea postvanzare.

Scopul si utilizarea fiecarei politici de service sunt satisfacerea,pe cai specifice,a necesitatilor consumatorului.

Programul sortimental

Politica sortimentala se bazeaza pe un program bine pus la punct,cu ajutorul caruia se fundamenteaza deciziile referitoare la numarul de produse de care firma dispune si pe care le comercializeaza pe piata internationala.

Programul este influentat atat de factori interni,cat si de factori externi.Factorii interni principali care influenteaza volumul si structura sortimentelor sunt capacitatile,know-how-ul,experienta,riscurile,arimea firmei,costurile si efectele asupra costurilor(economii de scara).Factorii externi sunt concurenta,clientii,furnizorii,intermediarii.Concurenta internationala arata care sortimente trebuie considerate principale si care secundare de catre firma.

Pe langa factorii de mai sus,exista si altii care au o influenta mare.Asa sunt reglementarile legale,prevederile de stat sau interdictiile tarii mama si ale pietei tinta.Acestora li se adauga interdictiile referitoare la import,export si productie.

Actiunea pentru punerea la punct de programe sortimentale trebuie sa urmareasca variabile de baza:

Gradul de cuprindere a programului,care are in vedere abordarea sa structurala.

Elaborarea si realizarea programului pot fi bazate pe diferite puncte de vedere care dau orientarea programului.