Politica de produs

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului", prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în nucleu al activitătii de marketing.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

- introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;

- modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;

- eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

In modelul mixul de marketing, produsul este creditat ca avand rolul de principala resursa implicate in procesul de schimb. Atentia trebuie sa cada asupra modului in care produsul este alcatuit si prezentat de catre compania producatoare. Fata de ceilalti P din mixul de marketing, produsului i se da dublul rol de a fi parametrul de baza ce determina dimensiunile pietei si factorul care in combinatie cu oricare din ceilalti 3P are o influenta directa asupra rezultatelor

Cu toate acestea, problematica este reducerea complexitatii produsului pana la a ajunge nu departe de o bucatica din ceva mult mai mare ce include o varietate de aspecte dinamice. Atat valoarea cat si caracteristicile produsului sunt evidentiate prin combinarea acestuia cu alte resurse, rezultatul fiind incorporate in structurile de aprovizionare.

Schema segmentarii pietei pe care o companie decide sa o adopte este de o importanta vasta deoarece aceasta dezvaluie ceea ce o companie decide sa produca, metoda prin care aduce produsul pe piata, dezvaluie identitatea competitorilor si descrie oportunitatile pe care le ofera piata respectiva. Majoritatea companiilor isi segmenteaza piata in functie de caracteristicile produselor (categoria de produs sau pret) sau in functie de clienti (varsta, sex, venit). Alte companii isi impart pietele in functie de industrie, altele in functie de marimea afacerii. Principalul dezavantaj al acestor scheme de segmentare a pietei este acela ca sunt statice iar comportamentul de cumparare al consumatorilor se schimba mult mai des decat datele lor demografice si psihografice. Datele demografice nu pot explica de ce o persoana isi duce partenerul la film intr-o seara iar seara urmatoare inchiriaza un DVD si comanda o pizza.

Produsul si caracteristicile consumatorului sunt indicatori slabi in determinarea comportamentului consumatorului deoarece din punctual acestuia de vedere pietele nu sunt structurate astfel. Atunci cand consumatorii doresc sa resolve o problema “angajaza” un produs sau un serviciu pentru rezolvarea acesteia. Acest lucru semnifica faptul ca marketerii trebuie sa gaseasca situatiile care apar in viata consumatorilor pentru rezolvarea carora produsele lor pot fi “angajate”. De-a lungul istoriei marketingului principalele succese au avut la baza concentrarea asupra dezvoltarii produselor, aducand imbunatatiri atat estetice cat si functionabile sau incercarea de a descifra ceea ce isi doreste de fapt consumatorul de rand.

Situatia aparuta este o problema fundamentala pe care consumatorul trebuie sa o resolve, de aceea pentru a ilustra faptul ca orice produs isi are rolul sau, vom da un exemplu din industria fast-food, unde companiile si-au segmentat pietele in functie de produse si categorii de consumatori.

Pentru a mari vanzarile de milkshake-uri intr-un restaurant fast-food, marketerii au definit segmentul de piata in functie de produs-milkshake si l-au segmentat mai departe in functie de profilul consumatorului care ar cumpara produsul. Mai departe au invitat persoane care se incadrau in acest profil pentru a evalua produsul. Au fost intrebati daca ar fi mai satisfacuti in conditiile in care milkshake-ul ar fi mai consistent, cu mai multa ciocolata sau mai ieftin. Feedback-ul a fost pe masura dar vanzarile tot nu au crescut. Atunci un alt cercetator a petrecut o zi in restaurant observand cand a fost cumparat fiecare milkshake, ce alte produse au mai fost cumparate, cine il acompania pe comparator: o alta persoana sau un grup, sau daca l-au consumat in restaurant sau l-au luat in masina. A fost uimit sa remarce ca 40% din milkshake-uri au fost cumparate de dimineata. Acesti cumparatori erau aproape mereu singuri si consumau milkshake-ul in masina. In cele din urma cercetatorul i-a intervievat pe cumparatori in legatura cu rolul milkshake-ului. Cei mai multi dintre ei au cumparat milkshake-urile pentru acelasi motiv: aveau de parcurs un drum lung si plictisitor si vroiau sa isi tina si cealalta mana ocupata pe parcursul drumului in timp ce conduceau. De asemenea nu le era inca foame dar stiau ca in jur de ora 10:00 urma sa le fie si astfel vroiau sa consume ceva care sa le potoleasca foamea pana la pranz. Cand cercetatorul a intrebat ce alt produs ar putea sa inlocuiasca milkshake-ul dar sa indeplineasca acelasi rol, i s-a raspuns ca milkshake-ul este singurul produs deoarece timpul in care este consumat este de 20 de minute, mainile raman curate iar stomacul este satisfacut pana la pranz. Dupa ce s-a inteles rolul milkshake-ului a fost destul de simplu sa se determine atributiile produsului, atributii ce ar duce la cresterea vanzarilor. Shake-ul a devenit mai consistent pentru a dura mai mult si de asemenea s-au adaugat mici bucati de fructe pentru a face drumul si mai interesant datorita imposibilitatii de a anticipa lucrurile de-a lungul unei dimineti monotone si plictisitoare.

Prin intelegerea rolului pe care il are produsul pentru consummator a facut ca milkshake-urile companiei sa castige teren in fata competitiei, nu doar in fata companiilor ce vindeau milkshake-uri dar si a celor ce vindeau gogosi, banane si alte produse fast-food. Pietele pe care este definit rolul produsului sunt in general mult mai largi decat pietele definite de categorii. Marketerii care considera care inca definesc pietele in functie de categoriile de produse nu inteleg, din punctual de vedere al consumaturului, cu cine anume se afle in competitie.

In cazul in care clientul este o alta afacere, rolul produsului este clar acela de a face bani. Acest lucru nu este atat de simplu. Hill-Rom Co, o companie de echipamente medicale din Batesville, Indiana si-a crescut cota pe piata paturilor de spital prin faptul ca si-au dat seama ce anume a facut ca profitabilitatea clientilor sai sa scada. Astfel, angajatii de la Hill-Rom au intrat in contact cu angajatii de la compania clienta pe mai multe departamente. In cele din urma s-au facut intalniri cu angajatii companiei cliente ce aveau contact direct cu clientii acesteia, cu scopul de a avea o imagine mai de ansamblu asupra motivului ce ar putea duce la scaderea profitului companiei client. Un lucru essential s-a descoperit, si anume faptul ca asistentele, persoanele care au un rol determinant in formarea perceptiei clientului asupra serviciilor prestate, se ocupau si cu alte lucruri inafara de a ingriji pacientii, lucruri cum ar fi:ridicarea diverselor obiecte de pe jos, rezolvarea problemelor legate de televizor s.a. Astfel,adaugand anumite functii paturilor pacientilor care sa scuteasca asistentele de a le mai indeplini, Hill-Rom si-a diferentiat paturile intr-un mod ce a ajutat spitalele sa faca mai multi bani datorita faptului ca aveau pacienti satisfacuti.