Politică de distribuție în domeniul financiar bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat şi are semnificaţii diferite. La modul general marketingul este un ansamblu de acţiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agenţilor, ce exprimă cererea.

Marketingul bancar se referă, deci la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor.

Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate şi perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenţei perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenţia asupra diversităţii ce caracterizează marketingul serviciilor

În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul mix prezintă, ca şi în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleaşi patru componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preţ, plasament (distribuţie), şi promovare (comunicare).

Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea obiectivelor băncii şi satisfacţia clientului şi presupune crearea celei mai adecvate combinaţii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuţie, ale nivelurilor preţurilor şi comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv faţă de cel al concurenţei

Evoluţia marketingului bancar

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenţilor săi că sunt necesare trei generaţii pentru a impune un anumit concept. Prima serveşte creării, a doua, învăţării, iar cea de-a treia, aplicării.

Interesul pentru marketingul bancar a debutat în anii 1970, odată cu marketingul ofertei. Evoluţia sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai bună satisfacere a nevoii clienţilor, pentru a culmina, în zorii secolului XXI cu un adevărat ”marketing interactiv al intimităţii clientului”, denumit ”e-marketing”.

Etapele evoluţiei marketingului bancar:

1970 marketingul ofertei

1980 marketingul cererii

1990 marketing management al distribuţiei

2000 e-marketing

Politica de distribuţie

Distribuţia reprezintă o variabilă strategică de o deosebită importanţă pentru întreprindere. În condiţiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclamă prezenţa produsului la locul, momentul şi în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în faţa” consumatorului este realizată prin intermediul activităţii de distribuţie, care realizează legătura între o producţie din ce în ce mai concentrată şi un consum din ce în ce mai fragmentat.

Alegerea canalelor de distribuţie a ocupat mult timp un rol marginal în strategia de marketing a băncilor orientată exclusiv spre conceperea noilor produse şi spre comunicare.

Importanta canalelor de distributie este cu atât mai mare cu cât s-a demonstrat ca gradul de folosire a produselor bancare creste aproape direct proportional cu cresterea disponibilitatii lor. În conditiile în care cresterea activitatii unei banci sta la baza succesului pe care aceasta îl are pe piata, canalele de distributie au un rol foarte important

Sarcina canalelor de distributie este aceea de a livra produsele si serviciile la clienti si de a comunica cu piata. Pâna nu demult, sucursalele bancilor au îndeplinit cu succes aceste doua functii. Odata cu dezvoltarea tehnicii si informaticii însa, dezavantajele folosirii sucursalelor ca unic canal de distributie au început sa devina evidente. În aceste noi conditii, bancile au început sa se orienteze spre un sistem de distributie mixta si nu neaparat spre un singur canal de distributie.

Cheia unui management de succes consta în gasirea acelei combinatii între canalele de distributie care sa asigure acoperirea costurilor generate (dezvoltarea produsului sau serviciului, promovarea lui, livrarea) si obtinerea unui profit. Veniturile obtinute vor fi determinate de numarul de clienti, cota de piata, numarul de utilizari a produsului sau serviciului pe persoana si de venitul marginal pe fiecare produs în parte. Pentru a mentine sau creste nivelul veniturilor obtinute, managementul bancii e constient de importanta cresterii numarului, dar si de diversificarea canalelor de distributie existente.

O alta problema cu care se confrunta managerii bancii este aceea a stabilirii unei combinatii optime între canalele de distributie pe care le are la dispozitie. Alegerea facuta va influenta atât natura produselor oferite, cât si impactul lor asupra pietei.

Un aspect la fel de important în stabilirea mix-ului de distributie este costul pe care banca trebuie sa-l suporte, cost care va influenta la rândul lui competitivitatea pe piata a bancii precum si profitul obtinut.

Cea mai grea decizie de alegere a celor mai eficiente canale de distributie trebuie sa o ia bancile comerciale, care în continuare se bazeaza în principal pe sucursalele lor. Orice schimbare aleasa presupune fie reducerea numarului de sucursale fie modificarea functiilor principale pe care acestea le îndeplinesc.

În literatura de specialitate, termenul de “canal de distributie” este definit în diverse moduri, si anume: ca un grup de organizatii interdependente, implicate în procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu în vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Variabila distribuţie nu se limitează doar la problematica deschiderii unor puncte de vânzare, ci îmbracă şi alte două aspecte esenţiale: gestiunea suportului fizic al ofertei şi gestiunea personalului de contact.

-Gestiunea suportului fizic se referă la arhitectura exterioară, amenajările şi mediul extern, locul de parcare, precum şi la echipamentele utilizate pentru a servi clientela, alături de arhitectura interioară, calitatea aerului şi a temperaturii. Studiile au relevat importanţa aspectului exterior şi interior al agenţiilor bancare. Astfel, grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agenţiilor bancare un aspect de fortăreţe inaccesibile. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită armonie care să-i ofere agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii. În ce priveşte amenajarea interioară şi aceasta trebuie făcută de o asemenea manieră încât să dea agenţiei un aspect agreabil, să inspire un sentiment de siguranţă şi eficienţă şi în acest scop se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, birourilor şi terminalelor de calculator.