Planul unei cercetări pentru evaluarea îndeplinirii obiectivelor de PR

I. Introducere

Programul de evaluare constă în măsurarea sistematică a rezultatelor unui proiect, program sau campanie, în măsura în care obiectivele de PR formulate au fost atinse. Planul pentru programul de evaluare se numește design-ul cercetării și se bazează pe câteva aspecte: criteriile pe baza cărora este evaluat succesul, calendarul evaluării și modalitățile specifice de măsurare pentru fiecare nivel al obiectivelor (cognitiv, afectiv, conativ). Acesta este realizat înainte ca vreo tactică să fie implementată.

II. Planul Cercetării

Serviciile de relații publice creează valoare adăugată utilă pentru client numai dacă obiectivele de comunicare sunt realiste, strict subordonate scopurilor și obiectivelor fundamentale, precum și corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Pentru a judeca rezultatele obținute prin intermediul acestor servicii, este necesar să fie elaborat un design al evaluării răspunzând la următoarele întrebări:

1. Ce criterii de evaluare trebuie luate în considerare?

2. De ce informații este nevoie?

3. La ce standarde de acuratețe și validitate trebuie să se ridice informațiile?

4. Cine dispune de aceste informații?

5. Cum pot fi obținute aceste informații de la sursă?

6. Cine va primi rezultatul evaluării și ce va face cu el?

7. Cât de dispuși sunt destinatarii raportului de evaluare să primească date ambivalente?

8. Pe lângă cei ce iau deciziile, cine altcineva este interesat de evaluare?

Un design remarcabil al evaluării este datorat lui Fraser Likely și presupune ordonarea rezultatelor practicii de relații publice pe trei niveluri (Likely 2006, 3):

- nivelul produselor

- nivelul programelor de comunicare

- nivelul poziționării strategice

La nivelul produselor se poate urmări elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media și utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: știri, comunicate de presă, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, broșuri, afișe etc.

La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat și măsurat notorietatea, cunoașterea, atitudinea, interesul, gradul de implicare și comportamentele corespunzătoare relației client-stakeholderi.

La nivelul poziționării strategice practicienii de relații publice pot încerca să creeze o imagine favorabilă în mintea stakeholderilor.

Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse pe termen scurt și în mod autonom, în timp ce obiectivele situate la nivelul programelor și la cel al poziționării nu pot fi atinse decât pe termen mediu și lung.