Planificarea bugetului de promovare a strategiilor de marketing și a timpului

Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.

Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).

Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.

Stabilirea tintei activitatii de publicitate

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii.

Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:

- Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

- Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);

- Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;

- Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.

Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

a)Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.);

b)Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.);

c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);

d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului);

e)Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

f)Criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.).

Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).

Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

Girul celebritatilor ca strategie

Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson.

Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte simpatizata de public si trebuie sa fie foarte