Persuasiunea în procesul vânzării - O analiza a vânzărilor în cadrul Carrefour Orhideea

I.Persuasiunea : definitii si teorii explicative

1. Definirea conceptului de persuasiune

Potrivit Dictionarului Explicativ al Limbii Romane persuasiunea reprezinta „darul, puterea de a convinge pe cineva sa creada sau sa faca un lucru” (fr. persuasion lat. persuasio)

Aceasta definitie descrie persuasiunea ca o modificare, schimbare, vizandu-se doua trasaturi ale individului: dimensiunea mentala (darul si dimensiunea comportamentala. Ea (persuasiunea) implica pe langa comunicarea unei persoane cu o alta persoana sau grup de persoane, o schimbare mentala a celui supus persuasiunii. In unele situatii se poate vorbi doar de o schimbare mentala insa din cazul in care exista o schimbare de comportament , se poate presupune ca exista si o schimbare de stare mentala. Ea poate afecta sensul despre ce e adevarat si ce e fals, probabil sau improbabil, evaluarile oamenilor, ideilor sau propunerilor; chiar si valori si ideologii.

D.J. O’Keefe considera ca este dificil de identificat o definitie care sa se refere la toate aspectele. Astfel definitia oferita de Simons (1976) “comunicarea umana destinata sa influenteze altii prin modificarea credintelor, valorilor si atitudinilor” (apud D.J.O’ Keefe, 2002, 2) sau cea care ii apartine lui Corneille-1992 “un act de comunicare avand ca scop modificarea setului mental al individului” (apud Adrian Neculau, 2003, ) identifica anumite aspecte ale comunicarii ca persuasiune, insa exclude alte cazuri din cadrul persuasiunii. O problema importanta in realizarea unei definitii a persuasiunii este gradul de descriere si explicatie a conceptului : fie definitiile sunt considerate a fi nesatisfacatoare, prea putin cuprinzatoare sau sunt definitii care includ si cazuri care nu apartin persuasiunii.

Conceptul care diferentiaza persuasiunea de alti termeni este cel de <libertate>: cand libertatea de a alege a celui persuadat este minimizata sau in pericol devine importanta intrebarea daca mai are loc un proces de persuasiune. Se considera ca nu intalnim un proces de persuasiune, in cadrul persuasiunii nu exista autoritate, ca forma de influenta.

Pentru ca si autoritatea implica un proces de comunicare intre cei 2 membri (cel care da ordine si cel care le executa) este necesara o delimitare a celor doua concepte, astfel o definitie a persuasiunii care elimina aspectul autoritatii este cea exprimata de Septimiu Chelcea “procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane constiente ca se urmareste aceasta schimbare prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influenta opiniile, atitudinile sau comportamentele lor”. (apud J. N. Kapferer, 1978/2002,8)

Comunicarea, prin efectele sale persuasive a fost studiata de-alungul timpului, in multe discipline, insa incomplet., cunoascand o multitudine de definitii.

Winston Brembeck si William Howell (1952), profesori de teoria comunicarii definesc persuasiunea ca fiind “o incercare constienta de a schimba gandurile si actiunile, manipuland motivatiile oamenilor in raport cu teluri predeterminate”, in anii ’60 Wallace Totheringham defineste persuasiunea “acel complex de efecte asupra receptorilor provocat de mesajul persuasiv” (Charles Larson, 2003,26) iar Charles Larson (2003) defineste persuasiunea drept “crearea impreuna a unei stari de identificare intre sursa si receptor, ca urmare a utilizarii simbolurilor”.

Simmons (2001,14) considera ca prima forma materiala de persuasiune a fost un papirus egiptean ce continea indicatii asupra modului de a obtine o favoare. Originea comunicarii moderne poate fi descoperita la grecii antici, primii care au sistematizat utilizarea persuasiunii si au denumit-o retorica. In cadrul persuasiunii, in opinia lui aceluiasi autor, distigem doua tipuri de abordari : abordarea behaviorista si abordarea critica.

In cadrul abordarii behavioriste oamenii de stiinta au dezvoltat o multitudine de campuri si metodologii in studierea persuasiunii, incluzind focus-group-uri, interviuri, analiza cantitativa, etc. Pentru a dezvolta generalizari cu privire la efectele variatiei diferitelor tipuri de persuasiune, cercetatorii au realizat studii prin desfasurarea unor experimente in conditii controlate.Aceasta prima abordare priveste comportamentul in sensul considerarii deciziilor (judecati) umane si a actiunilor ca si comportament predictibil.