Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale asociate consumatorilor.

Fiecare consumator are propria personalitate, idee întărită de afirmatia lui G. W. Allport care spune că personalitatea reprezintă organizarea dinamică a acelor sisteme psihofizice care determină gândirea şi comportamentul caracteristic al individului. Unicitatea persoanei este construită pe setul de trăsături ereditare, la care se adaugă experienţele proprii.

Teoria personalităţii psihoanalitice, dezvoltată de Freud presupune că orice personalitate este produsul luptei între 3 forţe de interacţiune: sine, eu si supraeu.

Astfel că, sinele operează cu forţele instinctive primare, pe principiul plăcerii. Aceste forţe nu pot fi controlate de gândire şi voinţă şi determină modalităţi de comportament particulare. Între timp, în modelul Freudian al comportamentului consumatorului s-a înlocuit ideea de instinct cu o separare mai atentă a impulsurilor primare.

Cea de-a doua forţă de interacţiune, eul, este partea conştientă a psihicului, care ia decizii în fiecare zi, încercând să inlocuiască principiul plăcerii cu principiul realităţii. El este cel care se străduieşte să satisfacă sinele. Şi ultima componentă… supraeul…este conştiinţa morală, care se manifestă ca un autocontrol asupra egoismului generat de propriile nevoi şi asigură echilibrul între sine şi eu.

Modelul freudian sugerează astfel, ideea necesităţii cercetării motivaţionale a

comportamentului consumatorului pornind din interiorul individului, motiv pentru care se pune accentul pe atitudine si implicit pe opinie, adică pe exprimarea verbală a celei dintâi.

Elementele culturale asociate comportamentului consumatorului de care vorbeam la început se impart în 3 categorii: cultura, subcultura şi clasa socială. Cultura reprezintă totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele de comportament ale unei societăţi ; subcultura este o componentă a unei culturi şi aparţine unor grupuri de indivizi cu un sistem de valori reciproc împărtăşite.

Distingem patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:

• Grupurile de naţionalităţi care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;

• Grupurile religioase cu preferinţe şi trebuinţe proprii;

• Grupurile rasiale cu stiluri culturale şi atitudini distincte;

• Grupurile geografice cu stilurile de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale

Şi ultima componentă a elementelor culturale este clasa socială care este caracterizată de faptul că membrii ei împart valori, interese şi comportamente similare.

Am menţionat că abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces şi pe seama elementelor biologice ; motiv pentru care şi acestea trebuie menţionate şi anume : foamea, setea, somnul, aerul, sexul.

Dacă suntem la modelul Freudian, trebuie să abordăm şi tematica atitudinilor şi a opiniilor. Potrivit lui Perloff, atitudinea este o “evaluare globală, dobândită printr-un proces de învăţare, a unui obiect (persoană, loc, problemă) care influenţează gândirea şi acţiunea”.

Atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se formează numai în contact cu obiectul lor, printr-un proces de învăţare, iniţiat şi mediat de către contextul social.

A avea o atitudine înseamnă a emite o judecată de valoare faţă de ceva sau cineva, ceea ce implică în mod esenţial, dezvoltarea unor afecte positive sau negative faţă de obiectul raportării atitudinale.

Atitudinile influenţează gândirea şi comportamentul. Ele ne permit o categorizare rapidă a lucrurilor, persoanelor şi situaţiilor, modelând percepţiile şi orientând judecăţile noastre.

Potrivit abordării trifactoriale (Krech, Crutchfield si Ballachey), o atitudine este:

1) o reacţie cognitivă- atunci când evaluăm un obiect, ne bazăm pe anumite opinii, reprezentări şi amintiri;

2) o reacţie afectivă- care poate fi pozitivă, negativă sau mixtă, în care se regăsesc emoţiile, sentimentele şi stările noastre de spirit faţă de un anumit obiect social;

3) o dispoziţie comportamentală- ceea ce presupune tendinţa de a acţiona intr-un anume fel faţă de obiect.