Marketing

Capitolul 1

Conceptul de marketing şi rolul acestuia în întreprinderea modernă

1.1 Conţinutul marketingului

1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului

1.3 Funcţiile marketingului

1.4 Universalitatea şi specializarea marketingului

Introducere:

Tema acestui capitol este definirea conţinutului şi a rolului marketingului. Constituindu-se într-o nouă orientare a întreprinderii, într-un demers practic, într-o funcţiune a întreprinderii moderne şi o ştiinţă, marketingul a avut o evoluţie spectaculoasă de la „vechiul” la „noul” concept de marketing. Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor concomitent cu maximizarea profitului întreprinderii, marketingul prezintă două caracteristici majore: universalitatea şi specializarea.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să definiţi conţinutul marketingului;

- Să prezentaţi principalele etape specifice evoluţiei marketingului;

- Să analizaţi funcţiile marketingului;

- Să argumentaţi universalitatea marketingului;

- Să explicaţi specializarea marketingului.

Cuvinte cheie: managementul marketingului, funcţiunea de marketing, universalitatea marketingului, specializarea marketingului.

1.1. Conţinutul marketingului

Atât în practica economică, cât şi în literatura de specialitate, conceptului de “marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Definiţiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing; în cea de-a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, materializată în definiţii ale “noului” concept de marketing.

În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator ”. Aşa cum a apreciat şi reputatul profesor Ph. Kotler, această definiţie este tributară “vechiului” concept de marketing , în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.

Luată doar ca punct de plecare, definiţia A.M.A. a fost completată şi îmbunătaţită de la un autor la altul. În acest context, merită reţinută definiţia formulată de profesorul W.J. Stanton, potrivit căreia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” . Definiţia se remarcă prin următoarele trăsături caracteristice: abordarea sistemică, în interdependenţa lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor; subordonarea acestor activităţi cerinţelor de consum; luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective, dar şi a celor potenţiale.

La rândul său, Ph. Kotler defineşte marketingul drept “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” .

Explicând sensul conceptelor pe care le implică această definiţie – nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimburi, tranzacţii, pieţe – Kotler concluzionează: “Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele".

Astfel, prin termenul unic “marketing” se înţelege deopotrivă o nouă concepţiune (viziune) în orientarea firmelor, un demers practic, o funcţiune a firmei şi o ştiinţă.

Trecerea de la marketingul “tradiţional” la marketingul “modern” este periodizată de Robert King astfel:

- 1900-1930, orientarea spre producţie (marketingul tradiţional);

- 1930-1950, orientarea spre vânzări;

- începând cu 1950, orientarea spre conceptul de marketing “modern”. Dincolo de această etapizare, care trebuie acceptată cu rezervele cuvenite, merită reţinut faptul că ceea ce se înţelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei de a doua jumătăţi a secolului XX.

În ultima vreme se vorbeşte de un al patrulea stadiu, cel al unei orientări sociale a marketingului . În optica marketingului “modern”, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.

Gestionarea procesului de marketing după principii ştiinţifice a impus conceptul de management al marketingului. Managementul marketingului se realizează în momentul în care cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiilor de la celelalte părţi. Definirea conceptului a fost aprobată de A.M.A. în anul 1985: “managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimbului care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei”.

Între vânzare şi marketing, ca demersuri practice, există deosebiri de conţinut majore, lucru evidenţiat şi de Theodor Levitt, care delimitează astfel cele două concepte: “Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia” .