Micromediul este constituit din agenti economici cu care intreprinderea intra de obicei in relatii directe, influentele fiind puternice si reciproce, reprezentand in fapt un ansamblu de conditii, activitatii si relatii specifice. Asigura cadrul in care se aplica si se verifica politica de marketing, avand deci rol esential in elaborarea mixului de marketing. Intreprinderile pot sa anticipeze schimbarile ce vor apare in micromediu si sa raspunda acestora, influentandu-le sau controland dimensiunile interferentei lor cu relatiile de piata ale intreprinderii si cu concurentii ei.
Desi, cu privire la componentele micromediului exista in literatura de specialitate mai multe puncte de vedere (Elena Sarbu, Mediul de marketing al societatilor comerciale si al regiilor autonome, vol. Bazele marketingului, Editura Graphix, Iasi, 1992, p.54-56; I. Geoegescu, Marketingul intreprinderii in conditiile economiei de piata, in vol. Management si Marketing in regii autonome, societati comerciale, firme particulare, vol.I, II, supliment la rev. Tribuna Economica,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit., p.215-216; C, Florescu (coordonator), op.cit., p.51-52), consideram, ca in perioada actuala, nu pot fi ignorate urmatoarele: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii si forta de munca, intermediarii, clientii, concurentii, precum si organismele publice, a caror activitate se rasfrange nemijlocit asupra intreprinderii.
a) Furnizorii sunt cei care asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice, dar si concurentilor. Sunt reprezentati, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relatiilor de vanzare-cumparare, pun la dispozitie materiile prime si materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau executa o larga gama de servicii, deosebita insemnatate avand serviciile bancare. Un loc aparte il au relatiile cu furnizorii de personal, reprezentati prin unitati de invatamant, oficiile de forta de munca, persoanele aflate in cautarea unor locuri de munca, precum si intreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea fortei de munca disponibile.
Este posibil ca in anumite circumstante, intreprinderea sa devina vulnerabila in fata furnizorului care poate sa nu respecte termenul de aprovizionare sau sa modifice preturile etc. De aceea este foarte importanta pe de o parte monitorizarea activitatii furnizorilor, iar pe de alta parte stabilirea unor relatii de incredere si pe termen lung, realizandu-se o interdependenta mutuala.
b) Intermediarii sunt reprezentati de firmele care ajuta intreprinderea la promovarea, vanzarea si distribuirea marfurilor catre consumatorul final, sub forma: comerciantilor (angrosisti), firmelor de distributie fizica (de comert, transport etc.), agentiilor de service de marketing (cum sunt agentiile de publicitate), intermediarilor financiari, bancilor, societatilor de asigurari etc.
c) Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei intreprinderi producatoare, reprezentata de: consumatori, utilizatori, angrosisti, agentii guver-namentale si internationale etc. Este foarte important sa se analizeze situatia lor in vederea cunoasterii cat mai bine a comportamentului lor, pentru a veni in intampinarea dorintelor lor.
d) Concurentii sunt agentii economici cu care intra in competitie orice intreprindere, intrucat in economia de piata este indispensabila infruntarea pentru obtinerea unor conditii avantajoase de producere si desfacere a bunurilor si serviciilor, cu telul atingerii unor performante deosebite. Intrucat concurenta este o lupta dura, in care invinge intotdeauna cel mai bun, si care - desi, primeaza interesele economice - se desfasoara nu numai cu mijloace economice, ci si extraeconomice, pentru fiecare intreprindere este absolut necesar sa descopere (Introduction to export market research, editata de Centrul de Comert International UNCTAD/GATT - trad.in lb.rom. sub egida Asoc. Romana de Marketing, AROMAR, Bucuresti, 1990, p.25-26): structura si amploarea concurentei, motivele reusitei concurentilor importanti, precum si sansele de a-i invinge. Exista doua tipuri de concurenti fata de care intreprinderile trebuie sa adopte atitudini diferite.
Astfel, concurentii directi, cei care satisfac aceleasi nevoi ale clientilor si sunt perceputi de clienti ca alternative, sunt in general mai usor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare si de aceea pe termen lung supravietuiesc doar cei puternici.
Concurenti indirecti, cei ce ofera un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clientilor. Sunt mai putin amenintatori, de obicei sunt nou-veniti sau produc inlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorati, desi sunt mai greu de depistat.
Concurentii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care isi disputa aceiasi clienti (beneficiari) sau furnizori de bunuri si servicii. Ei pot detine un anume loc si importanta pe piata, ceea ce le confera postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de matketing, Les Editions d'Organisation, Paris, 1995, p.72), concretizata intr-un comportament specific, mai ales in ceea ce priveste modalitatile de interventie pe piata si tipul de relatii practicate.
e) Organismele publice sau publics,cum il denumeste Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125), reprezinta orice grupare care are un interes actual sau potential cu impact asupra capacitatii organizationale de atingere a obiectivelor intreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care inconjoara intreprinderea si o influenteaza direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influenteaza capacitatea intreprinderii de a obtine fonduri banesti pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate de: societatii de investitii, companii de asigurari, actionari etc.
2. Institutiile mass-media (media publics) sau mediile de informare in masa includ organizatiile care vehiculeaza stiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociatii ale cetatenilor (citizen action publics) reprezentate de organizatii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritatilor.
4. Institutii guvernamentale (guvernamental publics), fata de care intreprinderea are obligatii legale, cum sunt: organele vamale, de justitie etc.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizatii comunitare, resedintele vecinilor etc.
6. Atitudinea publica generala (general publics) sau marele public, desi acesta nu actioneaza intr-un mod organizat, imaginea publica a intreprinderii are importanta mai ales direct si imediat in cadrul local, iar cand imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitatii intreprinderii nu intarzie sa se arate.
3.3.2. Macromediul intreprinderii
Mediul extern al intreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza asupra intreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitandu-si influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care intreprinderea nu-i poate controla. Acesti detinatori de interese, cum ii numesc adesea specialistii, influenteaza intreprinderile in conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: actionarii, bancile, etc, iar altii au o influenta majora, cum ar fi: mass-media, miscarile pentru protectia consumatorilor, etc.
Indiferent care ar fi gradul de influenta, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere toti factorii, pentru a adopta o politica benefica sau pentru a preveni prin
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
