Legile Marketingului

1.Legea primului ocupant

De obicei primul e perceput ca cel mai bun

Oamenii cred, in mare majoritate, ca obiectivul principal al marketingului este de a convinge clientii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Eroare ! Daca detii o foarte mica firimitura din piata si esti obligat sa lupti impotriva unor concurenti mult mai puternici ca tine , care te strivesc cu puterea lor financiara este numai pentru ca strategia ta a fost de la inceput gresita. In virtutea legii primului ocupant , ceea ce conteaza este sa fii tu primul, nu sa fii cel mai bun. Este infinit mai usor sa te impui in ochii clientilor când nu ai concurenta, decât sa incerci sa-ti demonstrezi superioritatea in conditii de concurenta acerba.

Primul aviator care a traversat Atlanicul a fost Charles Lindberg, dar cine isi mai aminteste de al doilea :Bert Hinkler . A fost un pilot mai bun decât Lindberg, a traversat oceanul intr-un timp mai scurt consumând mai putin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe luna a fost Neil Armstrong, mai stie cineva cine a fost al doilea ?

Majoritatea firmelor pândesc aparitia pe piata a unui produs nou , dupa care se arunca in lupta cu propriul produs , asemanator produsului de succes, cu sloganul " al meu e cel mai bun ". In jungla neiertatoare care este piata actuala, rareori un produs perceput ca o imitatie ( strategia me-too ) ajunge sa devina o marca rentabila.

Xerox a lansat primul copiator pe hârtie obisnuita . A trage la xerox , xerocopie, au devenit cuvinte comune . Când marca devine neologism , viitorul iti este asigurat.

Atentie mare la greselile altora. Firma Frost Paws s-a gândit sa lanseze prima inghetata pentru câini, produs dupa care câinii se dadeau in vânt. Dar inghetata trebuia tinuta in mâna de stapânii lor, iar din punctul de vedere al acestora , câinii puteau sa linga in continuare din farfurie.

2.Legea categoriei

Daca nu esti primul intr-un domeniu, creeaza un domeniu unde sa fii tu primul

Când aveti de gând sa lansati un nou produs prima intrebare pe care trebuie sa vi-o puneti nu este " cu ce este produsul meu mai bun decât al concurentilor ?" ci " este produsul meu primul din categoria lui? Cu alte cuvinte , produsul inaugureaza un nou domeniu ? Acest principiu se opune conceptiilor clasice ale marketingului care sunt orientate catre marca " Cum sa fac ca marca mea sa fie preferata de consumatori ? Uitati problema marcii , important este domeniul! Clientii sunt asediati de marci care tin mortis sa-si demonstreze superioritatea. Toata lumea se intereseaza doar de ceea ce este nou. Practic , nimeni nu vrea cu adevarat sa stie care este cel mai bun.

3.Legea imaginii

Ceea ce conteaza este sa fii primul in ochii clientilor

Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de televiziune, Duryea primul automobil, Hurley prima masina de spalat. Niciunul n-a supravietuit pe piata ! Legea primului ocupant da cumva rateuri ? Nu , legea imaginii doar o nuanteaza. Ceea ce cu adevarat conteaza este sa fii socotit primul in mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piata marilor calculatoare , Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC , dar IBM printr-o campanie de marketing iscusita s-a infiltrat in mintea consumatorilor ca primul in domeniu, .. si ati vazut rezultatul ! Pentru a sterge un fisier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar sa determini pe cineva sa-si schimbe opiniile iti trebuie o mare doza de curaj.O cale deja fixata, o opinie rezista ( aproape ) la orice. In marketing tentativa de a inversa o opinie seamana cu o operatiune kamikaze. Asa se poate explica enigma acelor judecati qvasi definitve ce se formeaza in mintea oamenilor, de factura instantanee si deseori irationala. Daca doriti sa schimbati opinia despre ceva , sa nu credeti ca veti reusi cu metoda " incetul cu incetul" . E ca atunci când incerci sa te bagi in mintea cuiva cu forta. Creierul nu secreta impresii fovorabile care sa inveleasca ideea straina, cum scoicile produc perle in jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie sa-l plesnesti cu o lovitura naucitoare. De ce ? Pentru ca detestam sa ne schimbam parerile.

4.Legea perceptiei

Marketingul nu este o infruntare a produselor ci o infruntare a perceptiilor

Unii cercetatori de marketing incearca sa va convinga de utilitatea studiilor lor de colectare a " datelor obiective, Analizeaza mediul, tin sa va convinga ca realitatea nu le contrazice concluziile, va linistesc asigurându-va ca numai asa puteti intra pe piata cu cel mai bun produs. Totul nu este decât o iluzie, nu exista realitate absoluta de unde sa putem culege date obiective. Nu exista produse , obiectiv vorbind, mai bune decât altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrata asupra modului cum sunt percepute produsele si cum se formeza scarile de valori in mintea consumatorilor, numai asa puteti demonta rationamentul " datelor obiective " conceptie aparent logica , dar care porneste de la premize false. In realiate nimic nu conteaza mai mult decât parerea unui expert. Dar cine este acest expert ? Oricine se crede un expert ! Cu un minim de experienta intr-un anumit domeniu, consumatorii se bucura de o putere absoluta. Va e cunoscuta sintagma " stiu eu mai bine ". Acesti oameni ridica propriile judecati la rang de adevaruri universale si din punctul lor de vedere nu se pot insela decât in mod exceptional, sau mai curând niciodata.

La New-York, daca va anuntati prietenii ca vreti sa va cumparati o Honda, va intreba imediat " ce tip de masina Civic, sau Prelude?". La Tokyo v-ar intreba " ce tip de motocicleta ?". In mintea acestora Honda, este in primul rând un fabricant de motociclete, si pare ciudat sa-ti cumperi o masina de la o firma de motociclete. Ce parere ati avea despre un automobil Harley-Davidson ? Rezultatul : in USA in topul celor mai vândute masini japoneze Honda este pe primul loc urmata de Toyota si Nissan, iar in Japonia aceeasi Honda ocupa locul trei la mare distanta dupa Toyota si Nissan. Daca marketingul ar fi fost o infruntare a produselor, clasificarea facându-se dupa criterii de calitate, design si pret, clasmentul ar fi trebuit sa fie identic.

Producatorii din domeniul bauturilor racoritoare au crezut ca marketingul in aceasta bransa e o problema de gust. Si au gresit ... Coca Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor produs ,New Coke. Rezultatul studiului a fost ca New Coke este mai buna la gust decât Pepsi-Cola , iar Pepsi-Cola este mai buna decât Coca –Cola , rebotezata Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a intâmplat ? Coca –Cola Classic a rasturnat toate pronosticurile iesind pe primul loc , iar favortitul din testele de gust a obtinut un modest loc trei la mare distanta de leaderi.

In 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre " pierderea controlului " având ca subiect unele automobile Audi , care in mod spontan , se spunea, accelerau brusc, fara comanda din partea soferului. Rezultatul a fost o scadere dramatica a cifrei de vânzari pentru Audi de la 60.000 in 1986 la 12.000 in 1991. Nici-un expert in automobile, la nici un laborator din lume nu a putut sa puna in evidenta fenomenul auto- accelerarii !!. Acest fapt nu a impiedicat ca perceptia despre nesiguranta acestor masini sa se instaleze pentru mult timp.

5.Legea convergentei

Cea mai sigura cale sa te apropii de clientii tai este sa asociezi marcii tale un cuvânt din mintea lor

Pentru a strecura un mesaj in mintea consumatorilor, acesta trebuie sa fie cât mai concentrat cu putinta. Când el este redus la un singur concept, patrunde cel mai adânc. O marca poate face minuni daca se poate identifica cu un cuvânt cheie. Câteva exemple celebre :

Mercedes – mecanica ;

Pepsi – tânara generatie ;

Volvo – siguranta ;

IBM – calculatoare ;

Xerox – copiatoare.

Exista diverse varietati de cuvinte , ele se pot raporta la un avantaj, la un serviciu, la un anumit public sau la un succes comercial. Nimic nu este etern. Soseste si ziua când o firma trebuie sa-si schimbe sloganul; totdeauna este foarte dificil si riscant. De multi ani firma Lotus si legat numele de succesiunea 1-2-3 si de cuvântul tabulator . Când auzim Lotus 1-2-3 , prima asociatie care ne vine in minte este cu calculul tabelar. Pentru a continua sa cresca si sa faca fata competitiei feroce din domeniu , Lotus a lansat procesorul de texte AmiPro, apoi s-a concentrat asupra lucrului in retea lansânt conceptul de groupware

Astazi un cuvânt de ordine care face furori printre firme este Calitate Totala. Tema a facut senzatie , se organizeaza seminarii si simpozioane in toata lumea ... dar intrebarea este daca acest concept merita sa mai fie folosit ca slogan. Multe firme s-au grabit sa si-l adauge la panoplie. . Ati auzit pe cineva care sa se laude cu Non-calitate ?. In definitiv toata lumea se considera membru al clanului calitatii totale ,Toata lumea insemna de fapt nimeni . Prin folosire abuziva termenul s-a tocit.