La Politique de Prix

Le prix est une composante tres particuliere de marketing-mix en ce sens que, contrairement aux autres variables, le prix n`est pas porteur d`avantages positives (ou de valeur) pour le client, mais represente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu`il attend du produit.

La politique de prix d`une enterprise consiste a fixer les prix auxquels elle vendra ses differents produits a ses differents clients. Une entreprise est parfois en mesure de fixer les prix auxquels seront vendus ses produits a leurs acheteurs finals, ces prix appeles, s`aggisant des biens de grande consommation, les prix de vente consommateur (PVC).

A. Importance de prix dans le marketing-mix

Longtemps negligee par les gens de marketing, la fixation du prix s`est vue accordee, depuis quelques annees, une importance et d`une meilleure prise de conscience par les producteurs des effects du prix et sur la rentabilite de l`entreprise. Ainsi, a apparu une sensibilite croissante des clients par rapport au prix, qui a comme origine la crise economique.

Le prix a aussi des incidences sur le volume des ventes. Cela resulte de l`interaction de trois mecanismes distincts: l`effet economique de frein a l`achat, l`effet psychologique d`image et l`effet sur les attitudes des distributeurs a l`egard du produit. L`influence du prix sur la rentabilite est aussi plus complexe qu`on ne le croit parfois, et la croyance encore assez repandue selon laquelle plus un produit est vendu cher et plus il est rentable est simpliste et souvent errone.

B. La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,

3. Lancement sur un nouveau marché,

4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence

6. Quand les conditions économiques générales changent,

7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

C. Les principaux facteurs a prendre en compte pour la fixation du prix

I.Les objectifs generaux de la strategie de marketing

- Objectifs de rentabilite et objectifs de volume : politiques d`ecremage et politiques de penetration

- Objectifs d`image: le prix au service du positionnement

- Objectifs de gamme: la politique de prix pour un produit est d`augmenter ou de faciliter la vente d`autres produits de la meme entreprise.

II.La structure des couts de production

La deuxieme categorie de facteurs dont un responsible marketing doit tenir compte, au moment de fixer ou de modifier le prix de vente d`un produit, est la structure de ses couts de production. L`analyse de cette structure doit se faire sous quatre aspects principaux, qui sont: la distinction entre couts directs et couts indirects, entre les couts fixes et les couts variables, entre le cout moyen et le cout marginal, et enfin, entre les couts et le volume de production.

III.La politique de prix des concurrents et des distributeurs

La troisieme categorie de facteurs dont un responsible marketing doit tenir compte , pour fixer le prix d`un produit, est le comportament de ses concurrents et de ses distributeurs en matiere de prix.

- Les prix des produits concurrents – il est indispensable pour un responsible marketing de bien connaitre les prix actuels des produits concurrents et d`essayer d`en preovoir l`evolution future.

- La politique de prix des distributeurs – lorsqu`une enterprise vend ses produits aux clients finals par l`intermediaire de distributeurs, le prix final est generalement fixe par ces distributeurs et depend de la marge qu`ils prendront.

D. La determination des prix

La connaissance du seuil de rentabilite n`est pas suffisante pour la bonne gestion de la politique de prix. Il est necessaire aussi la determination effective des prix, qui, dans l`economie de marche doit etre concus ainsi qu`on obtienne du profit. Dans la projection des prix on fait la distinction entre les prix de base et les prix qui resultant, en fin, de la politique de prix practiquee, qui inclut les rabais, les reductions associees.

- Pour la determination effective des prix on commence aussi avec l`analyse du seuil de rentabilite. Les recherches succesives si le choix de la meuilleure option presupposent une inclusion de la problematiqe du profit.

- Pour une determination realiste du prix, est necessaire aussi l`indification des potentiels consommateurs. Dans ce but d`etudes complexes de marche se realisent , qui incluent la problematique de prix dans le plan de recherche.

- L`estimation de la demande. Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1). Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix-d'un-produit-B.

a. Le prix de soumission

Dans le marketing industriel, surtout pour les biens d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs.

b.Le prix psychologique

Le consommateur préférera acheter un produit à 19,99 lei qu'à 20,00 lei. Le produit se situera, dans son esprit, dans la catégorie des 10,00 lei et non des 20,00 lei.

- L`anticipation de la reaction de la concurrence - La concurrence existente et aussi celle potentielle est resentie de toutes les enterprises, meme si dans le cas des produits nouveaux.

- La correlation du prix avec les elements du mix de marketing represente, aussi une phase importante dans le processus de la formation des prix. La nouveaute et l`age du produit et le degree de perissabilite influencent de maniere significative la politique de fixation du prix. La competition de prix est prete d`etre negligee entre les producteurs des materiaux d`embalage similaires, entre les fournisseurs des gazes industrials, de semi-finis d`aluminium, parce que leur importance dans le produit final est negligeable.