Investigarea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii şi cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale; solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun.

Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există totuși numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomia acestui domeniu.

Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Până atunci, această investigare fusese considerată un domeniu aplicativ al psihologiei.

1. Mecanismul comportamentului consumatorului

Câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărături de mărfuri, servicii și pentru economii.

Orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie) poate fi considerat consumator.

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înțeles făcându-se apel la procesul de decizie. Rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziționarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuințele. Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel:

- percepția stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea și catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularitățile individului, atât pe cale fizică, cât și pe cale cognitivă;

- informarea, reprezentând ansamblul modalităților omului de a învăța să cunoască produsele și serviciile, de a-și îmbogății cunoștințele despre acestea, pe baza experienței proprii sau a altora;

- atitudinea sau starea mentală de dispoziție, rezultat al experienței, exercitând o influență directă și dinamică asupra reacțiilor consumatorului față de situațiile și bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuințelor;

- motivația, proces de gândire în cadrul căruia individul își dirijează energia sa mentală către un anumit scop;

- comportamentul manifest este definit prin actul de achiziționare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Comportamentulconsumatorului este rezultanta a doi stimuli de natură endogenă și exogenă. În rândul celor endogene sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului și câmpul personalității sale. Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu în care consumatorul trăiește și acționează(factori socio-demografici, veniturile, prețul mărfurilor și tarifele serviciilor, influența grupurilor sociale, etc.).

2. Cercetarea dimensiunilor comportamentului

consumatorului

Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia și relațiile dintre ele.

Comportamentul consumatorului se compune din două părți relativ distincte, dar între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum. Înșelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacție între venituri și prețuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Între acestea, cele mai importante sunt:

a) Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionale de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura în raționale sau emotive, primare sau secundare. Pe lângă motivațiile generale, ce duc la un anumit comportament, acționează și motivații speciale, care ajută la înțelegerea mai clară a comportamentului (sentimentul afirmării de sine, mulțumirii de sine, de neprețuire și afecțiune, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii etc.).

Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un insrtumentar bogat. Anchetele selective pe bază de chestionar scris folosite se particularizează prin utilizarea, alături de întrebările închise și a unui numar relativ important de întrebări deschise. Testele „oarbe” sunt de asemeni folosite și permit o delimitare mai exactă a semnificației motivaționale a unor componente ale produsului în luarea deciziei de cumpărare.

b) Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă și este exprimată prin compatibilitatea afectivă față de o marfă, serviciu sau formă de comercializare. Preferința nu apare decât în condițiile unei puternice motivații.