Introducere în creația publicitară și principiile conceperii unei acțiuni de publicitate

Principiile conceperii unei acţiuni de publicitate

Acţiunea de selectare a mijloacelor publicitare şi a tehnicilor specifice publicităţii trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii validate de practică şi în concordanţă cu obiectivele urmărite, specificul agenţilor de piaţă vizaţi, rezultatele obţinute, etc.

În procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de importanţă capitală pentru reuşita ei, şi anume:

a) Principiul selecţiei argumentelor  în virtutea căreia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare.

Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară.

b) Principiul convergenţei mijloacelor  impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat.

Pentru a asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară.

c) Principiul uniformităţii publicităţii  porneşte, pe de-o parte, de la ideea că publicitatea nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potenţial, iar pe de altă parte, de la faptul că piaţa unui produs (serviciu, firmă) este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici. În virtutea acestui principiu, acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria consumatorilor atipici.

Concluzie:

Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecţiei argumentelor, cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune.

Noţiuni generale şi reguli ale creaţiei publicitare

Procesul creaţiei publicitare se bazează pe ideea că publicitatea este folosită nu pentru a genera plăcere sau a realiza o operă, ci pentru a comunica un element ce poate determina cumpărarea unui produs sau serviciu.

Finalitatea procesului creaţiei publicitare este condiţionată de respectarea următoarelor reguli:

a) Nu se trece la faza creaţiei publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie publicitară;

b) Rolul unui anunţ publicitar nu este de a evidenţia un produs sau o marcă, ci de a oferi un motiv pentru cumpărarea lor;

c) Un anunţ publicitar nu poate conţine simultan două mesaje diferite.

Metodele moderne ale creaţiei publicitare pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge la ideea publicitară şi, în final, la anunţul publicitar. Practic, creatorul publicitar îşi concepe activitatea considerând deopotrivă atât nevoile cât şi manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a putea deduce anunţul ce trebuie creat.

Pentru a parcurge drumul de la abstract la concert, respectiv de la ideea publicitară la anunţul publicitar, se trece prin trei etape principale:

• Etapa I: Alegerea axului psihologic  corespunde unui proces de reflexie în care, ţinându-se seama de nevoile, motivaţiile şi atitudinile consumatorilor vizaţi de campania publicitară, se alege elementul psihologic asupra căruia trebuie să se acţioneze pentru ca mecanismul de cumpărare să se declanşeze.

• Etapa II: considerată o fază a imaginaţiei creative, se referă la crearea conceptului de comunicaţie  constă în elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de puternic satisfacţiile inerente motivaţiilor alese în etapa precedentă.

• Etapa III: cea de creaţie artistică, pleacă de la conceptul creat în etapa anterioară şi încearcă formarea unor scheme de transmisie cu o bună valoare psihologică şi publicitară, capabile să comunice conceptul ales.

Exemplificarea noţiunilor de ax psihologic, concept de comunicaţie şi schema de transmisie:

Se intenţionează vânzarea unui anumit sortiment de cafea consumatorilor de cafea solubilă. În acest scop se lansează o campanie publicitară, în care:

- axul psihologic în constituie caracterul natural al sortimentului respectiv de cafea;

- se decide ca acest caracter natural poate fi evocat prin intermediul unui personaj X care îşi alege singur, pe o plantaţie naturală, cafeaua dorită  idee ce corespunde conceptului de comunicaţie (adică evocarea cea mai potrivită a axului psihologic ales);

- se realizează un clip publicitar în care proprietarul plantaţiei de cafea se plânge că personajul X (clientul) este foarte dificil şi pretenţios, dar pe care îl l-a reuşit să-l satisfacă numai oferindu-i noul sortiment de cafea ( aceasta este o modalitate a schemei de transmisie a mesajului publicitar);

- cele două personaje, clientul şi proprietarul plantaţiei, se vor regăsi apoi în anunţurile publicitare transmise la radio, prin televiziune, prin afişaj şi chiar pe ambalaj.