Influența societății asupra comportamentului consumatorului

Consumatorii iau multe decizii de cumparare in fiecare zi. Majoritatea firmelor mari studiaza extrem de amanuntit deciziile de cumparare ale consumatorilor, pentru a vedea ce cumpara, de unde cumpara, cau si cat cumpara, cand cumpara si de ce cumpara. Marketerii pot sa studieze achizitiile efective ale consumatorilor, ca sa afle ce, unde si cat de mult cumpara. Dar cunoasterea „de ce-urilor” din comportamentul de cumparare al consumatorului nu este chiar atat de usoara, raspunsurile sunt adesea ascunse bine in capul consumatorului.

Pentru marketeri, intrebarea esentiala este urmatoarea: „Cum raspund consumatorii la diversele eforturi de marketing pe care le- ar utiliza firma?”. Punctul de pornire este modelul stimul- reactie de comportament al consumatorului prezentat in figura de mai jos:

Stimuli de marketing

Si de alta natura

De marketing De alta natura

Produs Economica

Pret Tehnologica

Plasament Politica

Promovare Culturala

Cutia neagra a cumparatorului

Caracteristicile

Cumparatorului

Procesul decizional

de cumparare

Reactiile consumatorului

Produsul ales

Marca aleasa

Distribuitorul ales

Momentul achizitiei

Cantitatea achizitionata

Figura arata ca stimulii de marketing si de lata natura patrund in „cutia neagra” a consumatorului si declanseaza anumite reactii. Marketerii trebuie sa- si dea seama ce anume se afla in cutia neagra a consumatorului.

Stimulii de marketing sunt cei patru P: produsul, pretul, plasamentul si promovarea. Alti stimuli sunt principalele forte si evenimente din mediul cumparatorului: economice, tehnologice, politice si culturale. Toate aceste date de intrare patrund in cutia neagra a cumparatorului, unde sunt transformate intr-un ansamblu de reactii observabile ale cumparatorului: produsul ales, marca aleasa, distribuitorul ales, momentul achizitiei si cantitatea achizitionata.

Marketerul trebuie sa inteleaga modul in care stimulii sunt transformati in raspunsuri in interiorul cutiei negre a consumatorului, proces care se desfasoara in doua parti. Mai intai, caracteristicile consumatorului, influenteaza modul in care acesta percepe stimulii si reactioneaza la ei. In al doilea rand, procesul decizional in sine influenteaza comportamentul consumatorului. In acest eseu o sa evidentiez o parte din caracteristicile care influenteaza comportamentul consumatorului, si anume cele culturale si sociale.

Achizitiile sunt puternic influentate de caracteristicile culturale( cultura, subcultura, clasa sociala), sociale( grupurile de referinta, familia, rolurile si statutu),, personale( varsta si etapa din ciclul de viata, ocuatia, situatia economica, stilul de viata, personalitatea si conceptia despre sine) si psihologice( motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile) ale consumatorilor. In cea mai mare parte, marketerii nu pot exercita niciun fel de control asupra factorilor de acest gen, dar trebuie sa tina cont de ei. Vom ilustra aceste caracteristici pentru cazul unei consumatoare ipotetice, sa zicem Anna Flores. Anna este absolventa de colegiu, este casatorita si lucreaza ca manager de marca intr-o companie producatoare de bunuri de consum preambalate. Anna vrea sa gaseasca o activitate noua de recreare, care sa fie complet altceva decat ceea ce face ea in timpul unei zile de munca. Aceasta nevoie a determinat-o sa se gandeasca serios sa-si cumpere un aparat de fotografiat si sa invete arta fotografica. Multe caracteristici din mediul in care s-a format Anna ii vor influenta modul in care evalueaza aparatele disponibile pe piata si modul in care va alege o marca.