Evaluarea și îmbunătățirea relațiilor cu clienții în cadrul Yacht Clubului Regal Român

1. Trecerea de la marketing tranzactional la marketing relational

Anii '90 sunt definitorii pentru tranziţia de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional şi apariţiei acronimului CRM, corespunzător sintagmei din limba engleză „customer relationship management” (managementul relaţiilor cu clienţii). Crearea unei relaţii pe termen mediu şi lung cu toate categoriile de persoane care intră în contact direct cu firma cât şi fidelizarea lor a luat locul concepţiei bazate pe realizarea unui număr cât mai mare de tranzacţii pe termen scurt. În acest fel se asigură o dezvoltare durabilă şi o creştere a competitivităţii pe piaţa locală şi globală. CRM este văzută ca o strategie distinctă de funcţiunile marketingului. Existenţa CRM nu este dată de soluţiile informatice care susţin îndeplinirea obiectivelor din domeniul relaţiilor cu clienţii.

Trecerea de la marketingul tranzacţional la cel relaţional are la bază două schimbări majore. Prima se referă la corelarea ariilor funcţionale existente într-o întreprindere, luându-se în considerare o abordare integrată a acestora. Cea de-a doua are în vedere crearea unei legături de durată cu clienţii, nu numai o simplă tranzacţie şi accentul pus pe interesul tuturor grupelor de stakeholderi (clienţii, distribuitorii, furnizorii, angajaţii, sindicatele, organizaţiile guvernamentale şi alte categorii din mediul în care acţionează organizaţia). În continuare clientul este în centrul atenţiei, însă nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerată de organizaţie.

Trecerea de la marketingul tradiţional la cel relaţional presupune concentrarea atenţiei asupra clienţilor cheie, adică cei mai profitabili pentru firmă. Un indicator important de referinţă pentru specialiştii de marketing devine valoarea profitului generat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul. Pe lângă veniturile şi profiturile generate prin cumpărările repetate, clienţii loiali aduc un alt avantaj furnizorilor prin faptul că devin prescriptori pentru produsele şi mărcile sale.

Marketing

relaţional

Marketing

tranzacţional

Accent

pe stakeholders şi

pe păstrarea clienţilor

Accent

pe atragerea

clienţilor

Marketing Marketing

funcţional transfuncţional

Marketingul tranzacţional este caracteristic companiilor care s-au străduit sa atragă noi clienţi, deoarece nu au reuşit să-şi satisfacă clienţii deja existenţi. Aceste organizaţii nu s-au concentrat pe menţinerea bazei existente de clienţi şi nu au reuşit să demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii faţă de client prin calitate totală.

Diferenţele dintre marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional (Sursa: Pathmarajah, 1993)

Marketing tranzacţional Marketing relaţional

Dispare dupa realizarea

afacerii;

Pret de tip “push”;

Acţiune şi gândire pe termen

scurt;

Ridicarea afacerii prin tranzacţii;

Atragerea de clienţi noi;

Inexistenţa unei structuri pentru

continuarea afacerii;

Accentul pus pe vânzare;

Empatie pe termen scurt;

Încurajare pe realizarea afacerii;

Fundamentarea vânzării: „explică

şi vinde”;

Baza este rezultatul vânzării;

Servicii şi sprijin post-vânzare

văzute ca generatoare de cost;

Focalizare pe produs/serviciu;

Încurajarea recompensei pentru

realizarea afacerii;

Încheierea unei afaceri înseamnă

căutarea alteia.

Negocierea pentru obţinerea

unei vânzari de tip “câstig-câstig”

şi urmărirea tranzacţiei, ca fiind o sursă pentru rezultate mai bune;

Promovarea valorii;

Acţiune şi gândire pe termen

lung;

Ridicarea afacerii prin relaţie;

Menţinerea clienţilor existenţi;

Crearea structuri pentru a întări

relaţiile de parteneriat; crearea

de cluburi sau grupuri de

membri pentru cumpărătorii

frecvenţi;

Relaţii de parteneriat orientate

pe rezultate;

Empatie şi relaţii pe termen lung;

Încurajarea veniturilor şi

relaţiilor pe termen lung;

Fundamentarea vânzării pe

valoarea încrederii;

Rezultate rapide, sigure şi

durabile care conduc la

construirea relaţiilor;

Servicii şi sprijin post-vânzare,

văzute ca o investiţie în relaţii;

Focalizare pe aşteptări şi

percepţii ale clienţilor;

Încurajarea recompensei pentru

menţinerea şi întărirea relaţiilor;

O vânzare înseamnă un început,

ţinta fiind rezultate şi afaceri pe

termen lung.