Eșantionarea și modalități de eșantionare

Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Sensul de populaţie poate fi atribuit oamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor, agenţilor economici de un anumit tip, studenţilor, elevilor etc.

În cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituită din fiecare element component, simplu sau complex, al populaţiei sau colectivităţii cercetate.O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesită o cercetare selectivă, adică obţinerea informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, făcând apel la un anumit eşantion.

Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:

- definirea populaţiei care face obiectul cercetării (a populaţiei ţintă);

- alegerea cadrului de eşantionare;

- alegerea metodei de eşantionare;

- stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;

- stabilirea mămii eşantionului;

- alegerea unităţilor efective ale eşantionului.

Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de restrânsă.

Sunt şi situaţii când pentru a determina corect populaţia cercetată trebuie să recurgem la un studiu bazat pe date secundare care să ne ofere informaţii privind structura pieţei, respectiv a cererii.

În cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va trebui ales dintr-o listă a populaţiei, care, deseori, diferă într-o anumită măsură de populaţia care face obiectul cercetării. Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmează a se constitui eşantionul. Listele au rolul de a stabili populaţia care face obiectul cercetării, ele sunt de cele mai multe ori imperfecte iar în multe situaţii ele sunt inaccesibile.

Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare.

Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o localitate etc. Unitatea de eşantionare nu se suprapune întotdeauna cu unitatea de sondaj şi cu unitatea de cercetare sau analiză.

Unitatea de sondaj reprezintă persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea de analiză sau de cercetare reprezintă persoane, grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg datele primare.

Spre exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinţei sau gospodăriei iar unitatea de analiză poate fi familia.

I.METODE DE EŞANTIONARE

Se disting două mari modalităţi de eşantionare:

1. eştionare aleatoare (probabilistă);

2. eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de raţionament.

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută a priori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi.

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor colectivităţii. Selecţia are deci un caracter arbitrar, subiectiv, şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". În anumite situaţii, o asemenea metodă poate fi utilă pentru scopurile cercetării.

În esenţă, eşantionarea aleatoare şi nealeatoare ne oferă următoarele posibilităţi din perspectiva caracterizării populaţiei cercetate:

Fig.1 Metode de eşantionare şi caracterizarea populaţiei cercetate

1. Eşantionarea probabilistă sau aleatoare

Eşantionarea aleatoare prezintă următoarele avantaje:

a) cunoaşterea probabilităţii fiecărui individ din cadrul populaţiei cercetate de a fi cuprins în eşantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obţinute, adică un calcul al mărimii erorii de eşantionare pentru fiecare eşantion în parte; se poate astfel cunoaşte abaterea valorii parametrilor eşantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaţiei cercetate;

b) selecţia probabilistă a celor care vor constitui eşantionul; în acest fel se asigură reprezentativitatea eşantionului şi se oferă utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de selecţie care pot cuprinde importante erori de eşantionare;

c) posibilitatea inferenţei statistice; rezultatele obţinute la nivelul eşantionului pot fi extrapolate la nivelul populaţiei cercetate cu marja de eroare stabilită.

Dezavantajele metodelor probabiliste de eşantionare constau, în primul rând, în costurile mai ridicate pe care la implică şi în timpul mai îndelungat pe care îl necesită.

Eşantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabilităţii egale, atunci când fiecare individ al populaţiei are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion sau pe baza probabilităţii inegale, atunci când un individ al unei populaţii nu are aceeaşi probabilitate ca ceilalţi de a fi inclus în eşantion.