Elaborarea Programelor si a Strategiilor de Pret

Extras din referat Cum descarc?

De-a lungul istoriei, preturile au fost stabilite de catre cumparatori si vanzatori in urma negocierilor care au avut loc intre ei. Vanzatorii solicitau preturi mai mare decat s-ar fi asteptat sa primeasca, iar cumparatorii ofereau mai putin decat s-ar fi asteptat sa plateasca. Cele doua parti se targuiau si, in urma invoielii la care cadeau, rezulta un pret acceptat.
A fixa un pret pentru toti cumparatorii este o idee realativ noua, ea impunandu-se ca o necesitate la sfarsitul secolului al XIX-lea, ca urmare a dezvoltarii comertului cu amanuntul pe scara larga.
Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un cumparator. Rolul acesta s-a pastrat in cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai mici, ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Tousi, in ultimile decenii, factorii nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul comportamentului de cumparare al consumatorului. Pretul ramane insa unul din elementele principale care determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme.
El este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putand fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie. In acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta multi directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, datorita greselilor pe care, de regula, cele mai multe din ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata, el nu difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta.
Firmele isi stabilesc preturile in mod diferit. In cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai putin cei de marketing sau cei comerciali. In cadrul firmelor mai mari, fixarea preturilor este treaba sefului serviciului specializat si a sefului liniei de produs. Dar chiar si in aceste firme, conducerea este cea care stabileste obiectivele si politicile generale referitoare la preturi si aproba acele preturi propuse de catre sefi situati pe trepte ierarhice inferioare. 
STABILIREA PRETULUI
Daca firma trebuie sa faca acest lucru pentru prima data, stabilirea unui pret este intr-adevar o problema. Ea este generata de crearea sau achizitionarea unui produs nou, de utilizarea unui nou canal de distributie, de lansarea pe o noua piata a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.
Firma trebuie sa decida asupra locului pe care-l va ocupa produsul pe piata din punctul de vedere al calitatii si al pretului. Ea isi poate pozitiona produsul pe mijlocul pietii, sau cu trei niveluri deasupra ori dedesubtul acestuia. Cele sapte niveluri sunt:
Segmentul Exemplu (automobile)
Maxim Mercedes-Benz
Lux Audi
Cerinte speciale Volvo
Mijlociu Buick
Comod/Facil Escort
La fel, dar mai ieftin Hyundai
Numai pretul Yugo
Astfel, pe multe piete exista o marca, aici Mercedes-Benz, care reprezinta treapta cea mai inalta, cunoscuta si sub numele de standardul de aur. Pe treapa imediat inferioara se gasesc marcile de lux, ca Audi, Lincoln, Lexus etc. Mai jos se afla marcile care satisfac o serie de cerinte speciale: Volvo (siguranta) sau Porsche (performante ridicate). La mijloc se situeaza un mare numar de marci, incluzand Buick, Renault etc. O treapta mai jos se gasesc marcile de automobile care ofera in principal acele avantaje functionale cautate de cumparatori. Pe aceasta treapta se afla in exemplul nostru marca Escort. Sub ea sunt pozitionate marcile pentru care se platesc preturi mai mici, dar care au performante satisfacatoare, cum ar fi Hyundai. Pe treapta cea mai de jos se gasesc acele marci care sunt atractive numai datorita pretului lor, asa cum este Yugo. Ele nu au numai un pret modest, ci si o conceptie de realizare pe masura.
Din aceasta schema se desprinde ideea ca produsele incadrate pe cele sapte trepte, nu concureaza unele cu altele intre niveluri diferite, ci in cadrul grupului aflat pe acelasi nivel. Cu toate acestea, o concurenta incrucisata pret-calitate intre segmente este posibila, asa cum se poate observa in figura 1., in care ne sunt prezentate noua strategii posibil de urmat in astfel de situatii. Strategiile numerotate cu 1,5 si 9 de pe diagonala pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeasi piata. Aceasta inseamna ca una din firme ofera un produs de calitate superioara la un pret ridicat, alta ofera un produs de calitate medie la un pret moderat, iar o a treia ofera un produs de slaba calitate la un pret scazut. Toate cele trei firme pot exista simultan atata timp cat pe piata activeaza trei categorii de cumparatori: cei interesati de calitate, cei interesati de pret si cei care pun in balanta aceste doua elemente.
Strategiile cu numerele 2,3 si 6 reprezinta cai de atac indreptate asupra pozitiilor de pe diagonala mentionata anterior. Strategia 2 poate fi descrisa prin cuvintele: "Produsul nostru este la fel de bun din punt de vedere calitativ ca si produsul 1, dar noi cerem un pret mai mic pe el." Strategia 3 spune acelasi lucru, dar pretul este si mai mic ca la 2. In cazul in care cumparatorii interesati de calitatea produsului sunt convinsi de afirmatiile acestor firme, ei vor cumpara masiv de la acestea si vor economisi sume importante de bani (daca produsul firmei 1 nu a satisfacut cerintele snobilor).


Fisiere in arhiva (1):

  • Elaborarea Programelor si a Strategiilor de Pret.doc

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Descarca gratuit aceast referat (0 €)

Completezi numele, prenumele și adresa de email. După aceea primesti prin email link-ul pentru descărcare.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare. Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

* Prin apăsarea pe butonul “Descarcă gratuit acum” declar că am citit, înțeles și agreat termenii și condițiile.


Hopa sus!