Elaborarea Programelor și a Strategiilor de Preț

De-a lungul istoriei, preturile au fost stabilite de catre cumparatori si vânzatori în urma negocierilor care au avut loc între ei. Vânzatorii solicitau preturi mai mare decât s-ar fi asteptat sa primeasca, iar cumparatorii ofereau mai putin decât s-ar fi asteptat sa plateasca. Cele doua parti se târguiau si, în urma învoielii la care cadeau, rezulta un pret acceptat.

A fixa un pret pentru toti cumparatorii este o idee realativ noua, ea impunându-se ca o necesitate la sfârsitul secolului al XIX-lea, ca urmare a dezvoltarii comertului cu amanuntul pe scara larga.

Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un cumparator. Rolul acesta s-a pastrat în cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai mici, ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Tousi, în ultimile decenii, factorii nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul comportamentului de cumparare al consumatorului. Pretul ramâne însa unul din elementele principale care determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme.

El este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie. În acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta în acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta multi directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, datorita greselilor pe care, de regula, cele mai multe din ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata, el nu difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta.

Firmele îsi stabilesc preturile în mod diferit. În cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai putin cei de marketing sau cei comerciali. În cadrul firmelor mai mari, fixarea preturilor este treaba sefului serviciului specializat si a sefului liniei de produs. Dar chiar si în aceste firme, conducerea este cea care stabileste obiectivele si politicile generale referitoare la preturi si aproba acele preturi propuse de catre sefi situati pe trepte ierarhice inferioare.

STABILIREA PRETULUI

Daca firma trebuie sa faca acest lucru pentru prima data, stabilirea unui pret este într-adevar o problema. Ea este generata de crearea sau achizitionarea unui produs nou, de utilizarea unui nou canal de distributie, de lansarea pe o noua piata a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.

Firma trebuie sa decida asupra locului pe care-l va ocupa produsul pe piata din punctul de vedere al calitatii si al pretului. Ea îsi poate pozitiona produsul pe mijlocul pietii, sau cu trei niveluri deasupra ori dedesubtul acestuia. Cele sapte niveluri sunt:

Segmentul Exemplu (automobile)

Maxim Mercedes-Benz

Lux Audi

Cerinte speciale Volvo

Mijlociu Buick

Comod/Facil Escort

La fel, dar mai ieftin Hyundai

Numai pretul Yugo

Astfel, pe multe piete exista o marca, aici Mercedes-Benz, care reprezinta treapta cea mai înalta, cunoscuta si sub numele de standardul de aur. Pe treapa imediat inferioara se gasesc marcile de lux, ca Audi, Lincoln, Lexus etc. Mai jos se afla marcile care satisfac o serie de cerinte speciale: Volvo (siguranta) sau Porsche (performante ridicate). La mijloc se situeaza un mare numar de marci, incluzând Buick, Renault etc. O treapta mai jos se gasesc marcile de automobile care ofera în principal acele avantaje functionale cautate de cumparatori. Pe aceasta treapta se afla în exemplul nostru marca Escort. Sub ea sunt pozitionate marcile pentru care se platesc preturi mai mici, dar care au performante satisfacatoare, cum ar fi Hyundai. Pe treapta cea mai de jos se gasesc acele marci care sunt atractive numai datorita pretului lor, asa cum este Yugo. Ele nu au numai un pret modest, ci si o conceptie de realizare pe masura.

Din aceasta schema se desprinde ideea ca produsele încadrate pe cele sapte trepte, nu concureaza unele cu altele între niveluri diferite, ci în cadrul grupului aflat pe acelasi nivel. Cu toate acestea, o concurenta încrucisata pret-calitate între segmente este posibila, asa cum se poate observa în figura 1., în care ne sunt prezentate noua strategii posibil de urmat în astfel de situatii. Strategiile numerotate cu 1,5 si 9 de pe diagonala pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeasi piata. Aceasta înseamna ca una din firme ofera un produs de calitate superioara la un pret ridicat, alta ofera un produs de calitate medie la un pret moderat, iar o a treia ofera un produs de slaba calitate la un pret scazut. Toate cele trei firme pot exista simultan atâta timp cât pe piata activeaza trei categorii de cumparatori: cei interesati de calitate, cei interesati de pret si cei care pun în balanta aceste doua elemente.

Strategiile cu numerele 2,3 si 6 reprezinta cai de atac îndreptate asupra pozitiilor de pe diagonala mentionata anterior. Strategia 2 poate fi descrisa prin cuvintele: "Produsul nostru este la fel de bun din punt de vedere calitativ ca si produsul 1, dar noi cerem un pret mai mic pe el." Strategia 3 spune acelasi lucru, dar pretul este si mai mic ca la 2. În cazul în care cumparatorii interesati de calitatea produsului sunt convinsi de afirmatiile acestor firme, ei vor cumpara masiv de la acestea si vor economisi sume importante de bani (daca produsul firmei 1 nu a satisfacut cerintele snobilor).