Descoperirea orientării instituționale ca o nouă orientare strategică în marketing industrial

Abstract

Mediul piețelor industriale este extrem de instituționalizat, iar cercetările au documentat diferite tipuri a muncii instituționale desfășurate de firme. Cu toate acestea, modul în care percep persoanele din cadrul organizațiilor și efectuarea unei astfel de lucrări nu este bine înțeleasă. În această lucrare, adoptăm abordarea „instituțiilor locuite” si studiem modul în care managerii experimentează activitatea instituțională desfășurată de companiile lor ca orientarea strategică. Interviurile aprofundate cu 34 de manageri dezvăluie că orientarea instituțională este compusă din trei dimensiuni: conceptul cheie al clienților instituționali, încorporarea instituțională și legitimitatea pieței.

Introducere

Keillor, Pettijohn și Bashaw (2000) demonstrează că firmele industriale au niveluri mai ridicate de bariere bazate pe politici în operațiunile lor globale decât firmele Business-to-Consumer. Mediul instituțional se referă la politica instituțiilor precum structura elaborării și reglementării politicilor, instituții economice precum structura piețelor și termenii accesului la aceste piețe și instituții socio-culturale, cum ar fi norme informale.

Din perspectiva instituțională, piețele sunt susținute de trei piloni instituționali: un pilon cognitiv, un pilon normativ și un regulament pilon. Pentru a prospera în acest mediu, organizațiile trebuie să adopte o strategie de marketing mai largă care să integreze instituții diferite și include astfel toți factorii care pot influența modul în care evoluează o piață (Kotler, 1986; Yang și Wang, 2013).

O astfel de viziune nu sugerează că firmele se comportă institutional avand munca constantă, ci mai degrabă cultura muncii instituționale care este ancorata permanent în cadrul companiei. Literatura de strategie de marketing recunoaște că orientarea strategică a firmelor este critică, însă nu există a stabilit o structură cuprinzătoare care surprinde elementele cheie ale orientarii instituționale.

Mai precis, adoptăm abordarea „instituțiilor locuite” pentru a studia modul în care managerii din firmele Business-to-Business experimentează munca instituțională desfășurată de companii. Concentrându-se pe interpretare la nivelul individual, abordarea „instituțiilor locuite” sugerează că este necesar să ne concentrăm asupra indivizilor deoarece aceștia sunt cei care fac instituțiile sa prindă viață. Pe baza acestei abordări, susținem că atunci când o firmă dezvoltă o cultură a muncii instituționale, managerii din cadrul organizației o percep ca pe o anumită strategie orientare. Studiind orientarea instituțională a afacerilor, facem ecou afirmației lui Handelman și Arnold (1999, p. 45) că cercetarea „trebuie să se concentreze asupra dezvoltării teoretice și empirice ulterioare a unei orientări instituționale ”.

2. Background teoretic

2.1. Teoria instituțională și munca instituțională

Teoria instituțională este inițial o teorie organizațională care se concentrează asupra structurilor sociale în care sunt incluse organizațiile.

În timp ce alte teorii organizaționale și abordări strategice (inclusiv orientarea către piață) caută să explice varietatea organizațiilor și eterogenitatea acestora, teoria instituțională încearcă să explice omogenitatea lor.

Aceste norme sunt analoage instituțiilor, adică regulile jocului pe care firmele trebuie să le respecte pe o anumită piață. Instituțiile sunt bazate pe trei piloni: pilonul cognitiv, pilonul normativ și pilon de reglementare.

Pilonul cognitive se referă la concepții comune înrădăcinate în schemele mentale ale indivizilo.

Pilonul normativ influențează comportamentul prin definirea a ceea ce este potrivit într-o anumită situație socială (Wicks, 2001). Organizațiile de formare, consultanții, critici sau mass-media specializate influențează puternic ceea ce este sau nu adecvat și, ca atare, sunt capabili să standardizeze comportamentele.

În cele din urmă, pilonul de reglementare se referă la autoritatea unor factori, în special de stat și de reglementare pentru a constrânge formal comportamentul cu legi și reguli. O organizatie este capabilă să persiste pe piațași să reușească numai dacă activitatea sa este susținută de cei trei piloni, adică dacă este acceptat, înțeles și ancorat în schemele mentale, dacă este susținut de factorii care au putere prescriptivă și dacă aceasta adoptă legile și reglementările existente.