De ce stilul de viață este mai important decât vârsta sau venitul

Marketerii care se bazeaza in segmentare doar pe criterii sociodemografice risca sa ajunga la concluzii inselatoare; segmentarea dupa stilul de viata este mult mai relevanta pentru comportamentul de cumparare al oamenilor.

Vremea segmentarii stricte pe criterii strict sociodemografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor. Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stilul de viata. Martin Schiere, Managing Partner la Schiere & Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor din societatile vest-europene s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii ‘60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana.

Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana, arata Schiere, subliniind ca, daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata. “La inceput, noi am analizat Europa de Vest si apoi tari precum Ungaria si Polonia - care s-au dezvoltat mai rapid decat - si am vazut ca aceleasi tendinte care se manifesta in stilurile de viata pe pietele vestice se formeaza si se manifesta in aceste doua tari. Ne asteptam ca si in Romania sa aiba loc multe din aceste tendinte - dar nu neaparat toate, si nu in acelasi mod, fiindca fiecare tara are propriile sale caracteristici si propria sa cultura, care interfereaza cu aceste tendinte intr-un mod unic”, arata Schiere.

El spune ca multi marketeri din tarile dezvoltate - si marketerii buni din Romania - vor sa aiba o segmentare bazata, pe de o parte, pe criterii legate de stilul de viata al consumatorilor, iar, pe de alta parte, pe asa-numitele criterii de product usage (legate de modul in care consumatorii utilizeaza produsul n.r.). Totusi, multor marketeri le este dificil sa aiba o segmentare bazata “pur” pe stilul de viata, din mai multe motive. Schiere crede ca unul dintre motivele pentru care marketerii sunt nevoiti sa revina la criteriile sociodemografice este faptul ca atunci cand vor sa-si faca un media plan si se duc la agentiile de media, spunand ca vor sa atinga, de exemplu, segmentul cosmopolitilor, agentia de media ii intreaba “Ce varsta au?”, fiindca isi construieste media planul pe criterii sociodemografice. Schiere crede ca este vorba despre faptul ca toata infrastructura media este construita in jurul criteriilor sociodemografice; daca te uiti la o revista, este foarte usor sa iti dai seama ce sex au cititorii, ce varsta sau ce venit, dar este mult mai dificil sa obtii date si cifre de audienta bazate pe stilul de viata. Iar media plannerilor din agentii le este foarte greu sa faca o asemenea segmentare; in orice caz, nu o pot face pentru toate revistele si pentru toata media. “Totusi, cred ca marketerii pot include, in segmentarea pe baza stilului de viata, aspectele media - astfel incat sa stie ce fel de media consuma segmentul pe care-l tintesc - si, in general, toate aspectele mixului de marketing”, considera Schiere.

Stilul de viata, combinat cu statutul

Pentru a arata cat de diferita si de nuantata este o segmentare pe baza stilului de viata, Schiere porneste de la modelul construit in 1977 de doi experti germani in cercetare de piata: Ueltzhoffer si Aschenberg. Pornind de la studiul populatiei in varsta de peste 15 ani din Franta, Germania, Marea Britanie, Italia si Spania (luand in considerare, in cazul acestor doua tari, doar segmentul rural traditional), ei au creat o segmentare a mediului social din Europa de Vest. Analizand modurile diferite in care se comporta oamenii, in functie de normele si valorile lor, au construit o segmentare a populatiei bazata pe doua axe, punand pe verticala un criteriu comun pentru multe alte modele de segmentare folosite in tarile dezvoltate: statutul social (sau clasa sociala), iar pe orizontala stilul de viata, care reflecta, in mare parte, normele si valorile oamenilor. Astfel, conform axei statutului social, oamenii sunt impartiti in cinci clase: clasa de jos (lower class), clasa mijlocie inferioara (lower middle class), clasa mijlocie (middle class), clasa mijlocie superioara (upper middle class) si clasa superioara (upper class).

In mod similar, axa stilului de viata - pe care, la o extrema, sunt plasati traditionalistii, iar la cealalta post-modernistii - imparte o societate in sase grupuri diferite. Cei a caror orientare de baza este traditionalismul, definit de expresia “a pastra”, vor sa mentina ceea ce au, sunt foarte retroactivi (versus proactivi) si se tem de schimbare. Cei a caror orientare de baza este materialismul sunt impartiti in doua categorii: oamenii al caror materialism este legat de statutul lor si de proprietatile pe care le detin (definiti de expresiile “a avea” si “a apara”) si cei al caror materialism este legat de consum (definiti de “a cumpara, a consuma”). Odata cu “materialistii consumisti”, intram in partea moderna a societatii. Cei din urmatoarea categorie, hedonistii, vor sa isi satisfaca placerile, sa se simta bine si sa se distreze. “In Vest, aceasta categorie este nuantata prin impartirea in hedonism brut - cum ar fi sa participi la o petrecere grozava si nebuneasca - si hedonism in forme foarte subtile - cum ar fi sa te bucuri de un moment minunat al zilei”, arata Schiere. El precizeaza ca situatia din fiecare tara poate fi diferita: sunt tari in care ceea ce le place unora este detestat de ceilalti si sunt tari precum Olanda, in care exista un segment foarte mare de hedonisti, care combina hedonismul subtil cu cel brut.